ملتقى طلاب وطالبات جامعة الملك فيصل,جامعة الدمام

اقتباس:

ملخص للمنهج كامل من اعدادي بناء على طريقة استاذ المادة في وضع الأسئلة و تم التقسيم الى حسب المنهج .

أولاً : نشأة العلاقات العامة وتطورها

نشاط إعلامي للإقناع منذ المجتمعات البدائية وتطورت .
علم و نشاط اتصالي بدأت مع مطلع القرن العشرين .
تختلف العلاقات العامة القديمة عن العلاقات العامة الحديثة من حيث : الوسائل المستخدمة و سعة النشاط .

1- العلاقات العامة في العصور القديمة

الفترة من بداية البشرية و حتى قبل نهاية القرن 15 و تقسم إلى قسمين :

القسم الأول : العلاقات العامة في العصور الأولى لحياة الإنسان
القبائل البدائية تحتاج إلى الإعلام من أجل : حماية مصالحها ، المحافظة على بقائها .
كانت بحاجة للتعاون و التماسك عن طريق التفاهم .
يتم التواصل بين القبائل من خلال : الحفلات و المناسبات (الاجتماعية و الدينية) .
كان رئيس القبيلة يختار (الساحر ، البطل ، الطبيب) لتعبئة أفراد المجتمع في الأمور التي يهدف إلى إيصالها .
كانت العلاقات العامة القديمة تعتمد على : الانفعالات ، الاحاسيس ، التقدير الشخصي .
أما العلاقات العامة الحديثة فتعتمد على : العقل ، الوعي ، العلم .

القسم الثاني : العلاقات العامة في الحضارات الإنسانية القديمة
حضارة وادي الرافدين (الآشورية) : أول من ابتدع النشرات المصورة ، أول نشرة زراعية 1800 قبل الميلاد .
تنشط الدعاية في : المجال (السياسي ، الحروب) .
الحضارة المصرية : السيطرة على افكار الجمهور عن طريق الرأي العام و كانت أهم السمات .
الوسائل المستخدمة : تأليه الفرعون - تقديس الكهنة – تشييد المعابد الفخمة – القبور الشاهقة مثل الأهرام .
ينشط الإعلام في فترات الحروب . و في السلم ينشط الاعلام في الأغراض الدينية و الاجتماعية .
الحضارة اليونانية : السيطرة على الرأي العام و الجمهور بمساهمة السفسطائيون .
القيصر و السياسيون و العسكريون يحاولون كسب ود : السفسطائيون (أشخاص يحترفون فن الإقناع و الخطابة)
تبادل الآراء من خلال المناقشات .
الحضارة الرومانية : التأثير في الرأي عن طريق الخطباء المشهورين في التاريخ مثل : شيشرون .
امتد النشاط الإعلامي من السياسة إلى النواحي الاجتماعية .
قصيدة الشاعر ( فرجيل ) سميت الريفيات و تهدف توعية المزارعين بزيادة الإنتاج لمواجهة زيادة السكان .

2- العلاقات العامة في العصور الوسطى

العلاقات العامة في العصور الوسطى في أوروبا ( سيطرة طغيان الكنيسة ) :
تنبذ و تحارب الفكر و الأفكار لذلك اختفت أنشطة العلاقات العامة التي كانت بدأت في الحضارة الرومانية .
العلاقات العامة في العصر الإسلامي : (نشاطات مهدت لظهور العلاقات العامة بصورتها الحديثة)
تتضمن العقيدة الاسلامية جميع الأصول الأخلاقية السليمة التي تستند إليها فن العلاقات العامة الحديثة .
تأخذ العلاقات العامة شكل اشمل و اعم من التأثير السياسي : الدعوة إلى حسن الخلق (وإنك لعلى خلق عظيم) ، الرسول صل الله عليه و سلم يقول :(إنما بعثت لاتمم مكارم الاخلاق) ، الدين في نظر الإسلام هو المعاملة .
مجال العلاقات العامة في : خطبة الجمعة و العيدين ، (الموالد) في بعض الدول الإسلامية .
شعرة معاوية : المحافظة على العلاقة بين الأطراف . للدواوين دور هام في العلاقات العامه في (الدولة الاموية)

3- العلاقات العامة في العصور الحديثة

قبل الثوره الصناعية في اوربا (نهاية القرن 20) الخدمات تقدم على اساس : فردي .
و أدت الثورة الصناعية إلى : تعقد العلاقات بين الناس . و تحولت الخدمات إلى الصورة الجماعية .
في انجلترا : دانيل ديفو :
على يده ظهرت العلاقات العامة في انجلترا ، اول من استخدام طرقاً تماثل ما هو مستخدم في العلاقات العامه .
كلية هارفارد(1643) : جمع تبرعات من خلال مطوية و هي أول مطوية استخدمت في هذا الغرض .

في الولايات المتحدة الامريكية : (الميدان الخصب الذي نبتت فيه العلاقات العامة بمفهومها الحديث)
بنيامين فرانكلين(1725) : نشر كاريكاتير و يعتبر (علامة بارزه) في مجال العلاقات العامه .
دورمان إيتون(1882) : أول من اختار مصطلح العلاقات العامة .
نشرت الصحف(1787) : بيان موقع من 85 حزبياً ضرورة توقيع الدستور (أمهر عمل) في العلاقات العامة .
إيفي بيتر لي : الاستخدام الحقيقي للعلاقات العامة طبقاً للمفهوم الحديث . ابوالعلاقات العامة بالمفهوم الغربي .
أرتبط اسمه بأربعة إنجازات مهمة في مجال العلاقات العامة هي : (مساهمة،ربط،اتصال،اهتمام)
1- مساهمة رجال الاعمال في خدمة المجتمع و المصلحة العامة .
2- ربط أنشطة العلاقات العامة بالإدارة العليا .
3- اتصال مستمر مع وسائل الإعلام .
4- الاهتمام بالنواحي الإنسانية في أعمال المؤسسات .
إدوار بيرنز(1923) : كتاب (بلورة الرأي العام) ، وظائف العلاقات العامة : التكيف ، الإعلام ، الإقناع .
أول من درس مادة العلاقات العامة على مستوى الجامعات .
ركس هارلو(1904) : اسس المجلس الأمريكي للعلاقات العامة .

مراحل تطور مهنة العلاقات العامة في أمريكا ( بداية كل مرحلة = نهاية المرحلة السابقة -1 )

1900 المرحلة الأولى : التخصيب ، سيطرة الشركات ورجال الأعمال ، دور النشر بديل للعلاقات .

1915 المرحلة الثانية : الحرب العالمية الأولى ، تأثير الحكومة للرأي العام ، استقطاب مؤثرين الإعلام .

1920 المرحلة الثالثة : الازدهار ، إنتعاش الإقتصاد ، شركات لممارسة العلاقات العامة بأمريكا ثم بالعالم .

1930 المرحلة الرابعة : روزفلت (جراج سيارة وفي كل قدر دجاجة) ، توسع برامج الخدمة الاجتماعية .

1940 المرحلة الخامسة : الحرب العالمية الثانية ، إنقاذ من الكساد الإقتصادي ، تعبئة الرأي العام .

1945 المرحلة السادسة : إزدهار الاقتصادي الغربي .
إزدهار البرامج و انتشار المؤسسات المتخصصة و تجميع جهود الممارسين و الاتجاه للعالمية للعلاقات العامة .

1965 وحتى الآن المرحلة السابعة : عصر المعلومات .
إلغاء المسافات والفوارق بين الشعوب ، سرعة إنتشار الأخبار بين دول العالم .

ظهور العلاقات العامة : 1946 فرنسا و هولندا ، 1948 السويد ، 1950 السعودية ، 1953 مصر .

ثانياً : ما هي العلاقات العامة

(فن من فنون أو وظيفة من وظائف) الإدارة ، وهي أحد فنون الاتصال .
ترتبط بعلم النفس و علم الاجتماع و علم الإدارة .
تهدف الى اقناع الجمهور عن طريق : الاقناع و ليس التملق .
العلاقات العامة : تبحث علاقة مؤسسه ما بجمهورها بشكل فردي او جماعي .
العلاقات الانسانية : تبحث السلوك الانساني و دوافعه و ردود الافعال (ايجابية أو سلبية) تجاه هذا السلوك .
و يتفقان في أنهما : يهتمان بنفسية الفرد و قيمته .

التعريفات : افضل التعريفات تتضمن ( الفن ، العلم ، البحث ) .
أي كلمة أو موقف أو عمل يمكن أن يؤثر في الناس .
جون مارستون : معادله يرمز لها بأحرف (RASE ) و هي اختصار لأربع كلمات :
RESEARCH البحث ، ACTION العمل ، COMUNICATION الاتصال ، EVALUATION التقييم.
جمعية العلاقات العامة الدولية : فن و علم تحليل الظواهر و التنبؤ بنتائجها ... .
معهد الرأي العام البريطاني : الجهود المقصودة المخططة ... .
يمكن التغلب على صعوبة ايجاد تعريف موحد و ذلك من خلال معرفة الانشطة التي تمارس .
ويلكوكس : العناصر التي يجب أن تراعى في تعريف العلاقات العامة :
(القصد ، التخطيط ، حسن التنفيذ ، المصلحة العامة ، اتصال ثنائي القنوات ، وظيفة إدارية)

وظائف العلاقات العامة : ( مراقبة ، رعاية ، اتصال ، المصلحة ، الاقناع )
1- مراقبة التغير الاجتماعي .
2- رعاية ضمير المؤسسة .
3- مداومة الإتصال .
4- قياس مدى المواءمة بين مصلحة المؤسسة ومصلحة الجمهور .
5- الإقناع وهو الهدف النهائي للعلاقات العامة .

أهداف العلاقات العامة : ( تصف الاهداف ، مفهومة ، محددة ، تتحقق ، تقاس ، مطابقة )
1 – تصف الأهداف و النتائج .
2- مفهومة من قبل المنفذين لها .
3- محددة من حيث التوقيت .
4- قابلة للتحقيق و للقياس .
5- تتطابق مع أهداف المؤسسة .

ثالثاً : المنطلقات الأساسية لبرامج العلاقات العامة

الاطار الخلقي للتعامل في الاديان السماويه بداية من التعامل مع : الخالق سبحانه و تعالى ، النفس ، الاخرين .

1- متطلبات و مواصفات البرنامج
(مسؤولية اجتماعية و كل موظف ، احترام الرأي ، الوضوح ، الاخلاق الشريفة ، الامانة العلمية ، استشارية)

2- مواصفات الكوادر البشرية
الصفات الشخصية : يولد الإنسان مزود بها ، أو يتعلمها بالتفاعل مع الآخرين .
(قوة شخصية ، لباقة ، حب استطلاع ، موضوعية ، خصوبة خيال ، شجاعة أدبية ، ذوق فني ، التنظيم)
الصفات الاتصالية : خبرات يكتسبها الانسان و يمكن قياسها بمقياس النجاح والرسوب .
( بلاغة لغوية ، الكتابة ، معرفة ( فنون صحفية ، دلالة ألفاظ ، علوم اجتماعية ، أصول البحث العلمي ) .

3- البناء الإداري للعلاقات العامة
أنواع البناء الإداري :
الأسلوب المركزي : جميع العناصر في مكان واحد ، الجماهير متماثلة ، إمكانية التوزيع و الاتصال ميسرة .
الأسلوب اللامركزي : وجود خصائص مميزة لكل منطقة ، الجماهير مختلفة اللغة . (شركة آرامكو السعودية)
الأسلوب المرلا مركزي : الجمع بين الأسلوبين (أنتاج البرامج للمركز الرئيسي و الفرع تحديد المناسب)
الاتصال حسب الجماهير : (الأسلوب النوعي) تقسم البرامج حسب نوعية الجماهير .(طلاب ، مدرسين)
الاتصال حسب الوسيلة : المستخدمة في إيصال الرسالة . (صحف ، تلفزيون)
الأسلوب الذي يمزج بين الجماهير والوسيلة : هذا الأسلوب : تقل الأخطاء ، تنخفض التكاليف .

4- الرسالة
لكي تكون واضحة لابد أن يكون لها : تأثير قوي و جماهير اكثر ، تكلفة أقل و توقيت و صياغة مناسبة ، مراعاة خصائص و لغة الجمهور ، لكل وسيلة طابع مميز لها .
أساليب عرض الموضوعات : ( تفصيل ثم ملخص ، ملخص ثم تفصيل ، مقدمة ثم تفصيل ثم ملخص)

5- الوسيلة
الاتصال الشخصي : أقدم الوسائل المستخدمة في مجال الاعلام و أكثرها تأثيراً .
المميزات : (جاذبية و مكانة و أهمية المتصل ، شرح الغامض ، حياء المستقبل و قبول ما يعرضه المرسل )
العيوب : ( ليست متيسرة لكل : متصل أو جمهور ، محدودة الجماهير )

الاتصال الهاتفي : وسيلة معدلة من الاتصال الشخصي .
المميزات : ( للأعداد الكبيرة ، توفر الوقت و التكلفة ) .
العيوب : ( قلة التأثير مقارنة بالاتصال الشخصي ، إنعدام تأثير جاذبية المتصل ) .

الملصقات :
المميزات : (تفرض نفسها على من يمر بجوارها ، موجودة بصورة دائمة ) .
العيوب : ( محدودة الحيز ، التعرض لعومل التعرية مثل الشمس و المطر و الغبار ) .
النشرات : مطبوعة تنتجها المؤسسة لمصلحتها وتوجهها إلى الجماهير حسب نوعيتهم .

المميزات : (مؤثرة إذا بنيت على خصائص الجمهور ، التحكم بالحجم و العدد ) .
العيوب : ( عملية توزيعها ، درجة جاذبيتها ، تأثيرها مرتبط بإخراجها وصياغتها ) .

الصحف المطبوعة : تتعدد وفق الغرض و حسب الجماهير .
المميزات : ( قراءتها في أي زمان و مكان ) .
العيوب : ( تتطلب قراءة و كتابة و قد تنقل اخبار متأخرة ) .

الإذاعة : الأوسع انتشارا .
المميزات : (غير محددة بوقت و بمكان ، تتضمن وسائل متخصصة ، تشجع على خصوبة الخيال )
العيوب : (فقد المستمع بعض أجزائها ، تركز على حاسة السمع ) .

التلفزيون : تأثيرها من تميزها بالجاذبية .
المميزات : (الجمع بين الصوت والصورة والحركة و الأنية ، تتضمن وسائل فرعية(اشرطة الفيديو) ) .
العيوب : ( ترتبط بوجود التيار الكهرباء ، تحد من خصوبة الخيال ) .

الانترنت : تحظى بشعبية كثيرة .
المميزات : (سرعة الانتشار ، القدرة على التأثير في أعداد كبيرة من الجماهير) .
العيوب : ( تتطلب مهارة خاصة للمتلقي ، متابعتها تتطلب بعض التكاليف ) .

يجب التعامل مع كل أو بعض الوسائل من أجل الوصول إلى أكبر عدد من الجماهير .

رابعاً : الرأي العام – الجمهور – الجماعة
الرأي العام

تعريف الرأي العام :
مصطلح الرأي العام حيث و لكن الفكرة نفسها قديمة قدم الحياة الإنسانية .
جان جاك روسو : (فيلسوف فرنسي) أول باحث اشار الى أهمية الرأي العام وتحليله لتوجيهه .
أن الرأي لا يوجد في تكوين الإنسان وإنما في علاقته مع الآخرين بمعنى أنه نتاج تفاعله مع محيطه الاجتماعي .

مصطلح الرأي العام : مكون من كلمتين :
الأولى الرأي : تعبير عن أحساس المجموعة بشيء ما وشعورها تجاه هذا الشيء .
الثانية عام : مجموعة من الناس أي أكثر من واحد .
الرأي العام : مجموع آراء الأكثرية حول مسألة معينة سواء كان هذا الرأي لصالح تلك المسالة أو ضدها .

أنواع الرأي :
الرأي الفردي : يعتنقه فرد و لا يشاركه الآخرون (غير مهم للمجتمع و يمكن قياسه) .
الرأي الخاص : يحتفظ به الفرد لنفسه (لايمكن قياسه) .
رأي الأقلية : يعتنقه عدد قليل من الناس (يمكن قياسه) .
رأي الأغلبية : (تعيني النصف زائد واحد) و هو ما تشعر به أغلبية المجموعة (يعكس رأي اغلبية الأفراد و يمكن قياسه و تحليله لمعرفة تأثيره على المجتمع ) .
الرأي العام : الدعامة الأساسية لمعرفة اتجاه المجتمع (لا يمكن تجاهله و يمكن قياسه و تحليله) .
الرأي المدروس : رأي يتخذه الأفراد نتيجة دراسة متأنية لمشكلة .(من الصعب التأثير علي معتنقوا هذا الرأي) .
الرأي الغوغائي : يتكون نتيجة انفعالات غير منظمة (يمكن قياسه و تحليله وتوجيه) .

العقل الفردي : يزن تصرفات الفرد و يحللها قبل صدورها .
العقل الجماعي غير المتزن : ينجم عن اجتماع مجموعة من الناس في مكان ما بطريقة انفعالية .
العقل الجماعي الموزون : تصرف يحدث بعد مناقشة واعية (يتطلب التأثير عليهم جهودا كبيرة ومقنعة) .

قياس الرأي العام و تحليله : يمكن التعرف على آراء الناس من خلال : سماعها أو قراءتها أو مشاهدتها .
إن الرأي المصرح به في أي وسيلة يمكن قياسه ، وأن الرأي الذي لا يصرح به لا يمكن قياسه من حيث المبدأ .
أهمية تحليل الرأي العام :
صورة صادقة عن أحساس الناس ، يساهم في تصحيح المفاهيم ، تعديل الخطط و الخدمات .
وسائل قياس الرأي العام (للتعرف على آراء الجمهور) :
الاستفتاء ، تحليل مواد وسائل الاعلام ، جمع الشائعات و تحليلها لمعرفة مصدرها .
اعتبارات دراسة الرأي العام :
طبيعة الموضوع و الجمهور المراد دراسته ، طبيعة الأدوات المستخدمة في الاتصال .

الجمهور

الجمهور و المجتمع : مجموعة من الناس يعيشون في بيئة واحدة و تجمعهم صفات مشتركة و مصالحهم مشتركة و بينهم قواعد و نظم لتنظم العلاقات بينهم .
المجتمع يطلق على الكل و أعم و اشمل من الجمهور .
الجمهور :أعضاء من المجتمع لهم صفات مشتركة و مصالح متشابهة و يرتبطون بروابط كلما زادت كانوا اكثر تجانس ، العلاقات العامة تتجه إلى الجمهور الذي يعتبر متخصصا ويمكن تحديده بسهولة .

أنواع الجمهور : (عام ، نوعي ، متخصص ، داخلي)
تختلف مؤسسات العلاقات العامة فيما بينها من حيث : نوعية و حجم الجمهور .
الجمهور العام : المستهلك للخدمة أو السلعة العامة .
الجمهور النوعي : استهلاك خدمة أو سلعة معينة ، (جمهور الطلبة في الجامعة) .
الجمهور المتخصص : أفراد مهنة معينة (يتصفون بالتفافهم حول بعضهم للدفاع عن مصالح أفرادهم) .
الجمهور الداخلي للمؤسسة : جميع العاملين بالمؤسسة (طلبة و موظفين و مدرسين الجامعة)
أي فرد في جمهور معين ربما يكون عضوا في جمهور آخر و بدون شك هو عضو في الجمهور العام .

صفات الجماهير :
سهولة الإقناع و الرضا و الانسياق وراء الغضب .
تتأثر بالإيحاء و تفيد معهم وسائل الإعلام و التبصير .
تميل إلى المبالغة بالحزن و بالفرح .
لا تغير من عاداتها و تقاليدها بسهولة .
تندفع للدفاع عن مصالحها .

الجماعة

يفضل استعمال مصطلح الجمهور على مصطلح الجماعة للفروقات التالية :
الجمهور الجماعة
أقل تجانساً أكثر تجانساً
أعم واشمل أخص
ضعف العلاقات الاجتماعية(الانسانية) قوة العلاقات الاجتماعية

أنواع الجماعات :
أولاً : من حيث قوة العلاقات :
جماعات أولية : اتصال مباشر و شخصي لوجها لوجه (ترابط و تعاون بين أفرادها) .
جماعات ثانوية : عدم الاتصال المباشر (قوة تأثيرها في الحياة الاجتماعية) .
ثانياً : من حيث النشأة :
جماعات تنشأ تلقائيا : القبائل و المدن و القرى (الثبات و الاستقرار و الاختلاف بالاتساع و الوظائف) .
جماعات تنشأ تلقائيا نتيجة اتجاه معين : تعتنق رأيا أو اتجاها معينا و تزول صفتها الجماعية إذا زالت اسباب وجودها (عدم الاستقرار) .
ثالثاً : من حيث القصد :
جماعات إرادية : تنشأ بتخطيط و لغرض معين مثل النقابات و الجمعيات (الثبات و الاستقرار) .
جماعات إرادية محدودة القصد و الغاية : لتحقيق غرض معين ثم تنفض (المشاهدين لمباراة) .
جماعات غير إرادية تتكون نتيجة المصادفة : المسافرون في المطارات (عدم الثبات والاستقرار) .

خامساً : الإعلام

مفهوم الإعلام :
نشر الحقائق و الأخبار و الآراء و الأفكار بين الجماهير .
من أدوات العلاقات العامة و تستخدم وسائل الإعلام المختلفة في برامجها لتحقيق أهدافها .
الإعلام يستخدم وسائل الاتصال على جميع المستويات (الاخبار الشفوي و التسجيلي) .
يتم توصيل المعلومات في مجال الاعلام بأسلوبان رئيسيان هما : الاسلوب الاتصالي و الأعلامي .
أولاً : الأسلوب الاتصالي : (يعتمد منهج دراسة الحالة ، مقابلة و اتصال مباشر ، لإحداث تغيير مقصود)
المميزات : قوة التأثير ، إحداث تغيرات جوهرية .
العيوب : كثرة النفقات ، يحتاج وقت أطول و خبراء متخصصين .
ثانياً : الأسلوب الإعلامي : (يؤثر بصورة مباشرة و غير مباشرة)
المميزات : الأكثر انتشارا و استخداما ، قلة التكاليف .
العيوب : ضعف التأثير .

وقد يستخدم الأسلوبين فالاتصالي عند إنتاج اصناف جديدة ، و يستخدم الإعلامي مع جماهير هذه السلع .
الأسلوبين يكمل بعضها الآخر و استخدام أسلوب دون آخر يتوقف على : الظروف القائمة و نوع الجماهير .

أهمية العلاقات العامة

1- تهيئة الرأي العام لتقبل أفكار جديدة .
2- تحقيق التكيف الإنساني اللازم بين المؤسسات و الجماهير .
3- تحقق لجمهور المؤسسة خدمات إنسانية . (يساعد على الطمأنينة في نفوسهم و ينعكس بالتالي للجماهير)
4- تعمل على غرس ودعم المسئولية الاجتماعية بين الجماهير . (لتغلب على عقبات المجتمع)
5- توضيح الاتجاهات الحقيقية للجماهير و رغباتهم و احتياجاتهم . (يساعد في تعديلات السياسات و الخطط)

ملطوش من آخوي
HussainMD
الله يجزآه الجنة :16:
آدعوآ لي للحين م ذآكرت شي :36: