فصل 11 / الإدراك الحسي وسلوك المستهلك مراجعه مجهود شخصي



الأنسان والإدراك :

1.الفرد لا يقيل كل البيانات إلتي يتعرض لها .
2.لا يهتم الفرد بكل المؤثرات إلتي يلاحظها وأنما علي جزء منها .
3.قد يستوعب الفرد جزءاً مما يهتم به من مؤثرات ولا يستوعب الباقي .
4.قد يستوعب الفرد الجزء الذي يهتم به ولكن ربما يلاحظه بطريقة قد لا تكون موضوعية .
5.يتفاعل الفرد ما استوعبه من معلومات ويفسرها بطريقته الخاصة متأثراً بخبراته وتجاربه وخصائصه الشخصية .

تعريف الإدراك الحسي :
هو عملية اختيار المثيرات الحسية وتنظيمها وتفسيرها بطريقة تجعل لها معني للفرد وتجعلها متسقة من وجهة نظره مع العالم من حوله .

الأجهزة الحسية في الإنسان :
يستقبل الإنسان المعلومات الخاصة بالمؤثرات الخارجية عن طريق حواسه الخمس ونسمي تلك المعلومات بالمدخلات الحسية ومنها ( استجابته للالوان – للروائح – للأصوات – اللمس – التذوق

المستويات الحسية لدي الأفراد :
1.الحد الأدنى (المطلق) للإحساس ... هو أقل مستوي يستطيع الفرد عنده الشعور بإحساس ما بحيث إذا قلت قوة المثير الحسي عنه ينعدم تأثيره علي الفرد .
2.الحد الأقصى (النهائي) للإحساس ... هو أقصي مستوي يستطيع الفرد عنده الشعور بإحساس ما . وبذلك فأن لكل فرد مجالاً يستطيع فيه ملاحظة المثيرات الخارجية عن وعي .
3.الفرق المميز للإحساس ... ويسمي الإحساس التبايني وهو المقدار الذي يجب أن يزيده المثير الحسي حتي يشعر الفرد بوجود فرق في الإحساس .


عوائق الإدراك الحسي :
1.عوائق مرتبطة بالمؤثرات التسويقية ... تختلف محصلة الإدراك الحسي لدي المستهلكين باختلاف طبيعة المثيرات الحسية إلتي يستخدمها مديرو التسويق في برامجهم التسويقية والترويجية وإلتي قد يكتنفها بعض الغموض .
2.عوائق نفسية مرتبطة بالمستهلك ... ومنها :
أ.التعرض الانتقائي للمثيرات الحسية . وهو درجة ملاحظة الفرد لمؤثر متواجد في محيط أجهزة الاستقبال الحسية لديه .

وأهم عوامل تؤثر في تعرض المستهلك للمثيرات الحسية ما يلي :

1.خبرة الفرد وتجاربه الماضية .

2.اليقظة الإدراكية للفرد . أي درجة استعداده لملاحظة المثيرات الحسية المحيطة به .

3.درجة تكيف الفرد مع المثير الحسي .
ب.الإعاقة الإدراكية للمثيرات الحسية . من خلال تجاهل الفرد للكم الهائل من الإعلانات عن المنتجات وغيرها .
ج.الدفاع الإدراكي ضد المثيرات الحسية . مثلا يتجنب المدخنين المقالات والأخبار عن التدخين .
د.الانتقاء الإدراكي للمثيرات الحسية . ينتقي الفرد ما يهمه من مثيرات حسية ويهمل الباقي . وهذه العملية

تتأثر بثلاث عوامل رئيسية هي :

1.طبيعة المثير الحسي .. ينجح المثير في لفت النظر كلما كان غير تقليدي أو قوي .
2.توقعات المستهلك عن المثير الحسي .. يميل الأفراد في العادة إلي رؤية ما يتوقعون أن يروه .
3.دوافع المستهلك وقت استقبال المثير الحسي .. كلما زادت حاجة المستهلك لشئ ما وكان لديه دافع قوي لإشباع تلك الحاجة تركز اهتمامه علي ذلك الشئ وحده وأهمل باقي الأشياء والمؤثرات الآخري الموجودة في البيئة المحيطة به .
هـ.الانتباه الانتقائي للمثيرات الحسية .. ترتبط بالحاجات غير المشبعة للأفراد .
و.التحريف الانتقائي للمثيرات الحسية .. تخضع بعض المثيرات الحسية إلتي يهتم بها المستهلك

لنوع من التحريف نتيجة للعوامل التالية :
1.الحكم علي الأشياء من خلال مظهرها الخارجي .
2.الحكم علي الأشياء طبقاً لصورة نمطية مسبقة .
3.الحكم علي الأشياء باستخدام عناصر لا علاقة لها بها .
4.الحكم علي الأشياء طبقاً للانطباع الأول عنها .
5.التسرع في الحكم علي الأشياء والقفز إلي النتائج .

المخاطر المدركة :
هي الشعور بعدم التأكد الذي يخامر المستهلك عندما لا يستطيع الحكم علي النتائج المترتبة علي قراراته الشرائية .

أسباب إدراك المخاطر الشرائية :
1.طبيعة المستهلك .. هناك عدة عوامل تؤدي بالمستهلك إلي درجة عالية من المخاطرة وهي :
- درجة الإحساس العام بالمخاطرة .
- الخبرة السابقة بالمنتج .
- الموارد المالية المتاحة .
- الخبرة الشرائية .
- ثقة المستهلك في قدرته الشرائية .
2.طبيعة المنتج .. بعض المنتجات بها مخاطر أكبر من غيرها مثل الأجهزة الالكترونية والكهربية .
3.طبيعة الموقف الشرائي .. تزيد المخاطرة عند الشراء بالبريد أو الهاتف .
4.ثقافة المجتمع .. تتوقف درجة المخاطرة جزئياً علي طبيعة المجتمع وثقافته وتختلف من مجتمع إلي أخر .

أنواع المخاطر المدركة :
1.المخاطر المالية : شعور المستهلك بأن المنتج الذي أشتراه لا يساوي ثمنه .
2.المخاطر الوظيفية : شعور المستهلك بأن المنتج لن يؤدي وظيفته كما هو متوقع .
3.المخاطر البدنية : شعور المستهلك بأن المنتج سيتسبب في إيذاءه .
4.المخاطر النفسية : شعور المستهلك بأن المنتج سيسبب له الآم نفسية جراء استخدامه .
5.المخاطر الاجتماعية : شعور المستهلك بأن المنتج سيسبب له حرج اجتماعي .
6.المخاطر الزمنية : شعور المستهلك بضياع الوقت في شراءه للمنتج .

وسائل تخفيض المخاطر المدركة :
1.جمع المعلومات اللازمة عن المنتج قبل الشراء .
2.الولاء لعلامة تجارية معينة .
3.شراء العلامة التجارية الأكثر شهرة .
4.الشراء من المحلات التجارية المشهورة .
5.شراء أغلي المنتجات .
6.الحصول علي تأكيد بجودة المنتج .

فصل 8/ الجماعات المرجعية وتأثيرها علي سلوك المستهلك :

تعريف الجماعة : عدد من الأفراد الذين يرتبطون بنوع من الصلة كنتيجة للتفاعل القائم بينهم
تعريف التجمع : أي عدد من الأفراد الذين يتواجدون في مكان ما في وقت ما .
تعريف الفئة : أي عدد من الأفراد الذين يشتركون في بعض الخصائص والصفات .

أنواع الجماعات :

أولا : تصنيف الجماعات بحسب وظيفة أعضائها .. مثل ( جماعة الطلاب ، المهندسين ، الأطباء ) .

ثانيا : تصنيف الجماعات بحسب درجة التفاعل بين أعضائها .. وهما نوعين :
1.الجماعات الأولية .. هي جماعات تنشأ بين أعضائها علاقات شخصية حميمة نتيجة للتعامل معاً بصورة متكررة . مثل الأسرة وجماعات العمل .
2.الجماعات الثانوية .. هي الجماعات إلتي تربط بين أفرادها علاقات رسمية وغير شخصية . مثل الجماعات المهنية والأحزاب .

ثالثاً : تصنيف الجماعات بحسب تنظيمها .. أنواعها :

1.الجماعات الرسمية .. لها هيكل تنظيمي محدد وقد تكون فروعاً لجماعات رسمية أكبر . مثل فروع الشركات الدولية بالدول العربية .
2.الجماعات غير الرسمية .. لها هيكل تنظيمي مرن وغير محدد وأهدافها غير واضحة والعلاقات بين إفرادها غير منتظمة .

رابعاً : تصنيف الجماعات بحسب العضوية فيها :
1.الجماعات ذات العضوية .. ويتمتع الفرد فيها بالعضوية بها ويكون له الحق في الاشتراك فيها في أي وقت يشاء . مثل الجماعات المهنية والنوادي الاجتماعية .
2.الجماعات الرمزية .. هي الجماعات إلتي يكون من غير المحتمل للفرد الالتحاق بها رغم اعتناقه لمبادئها . مثل لاعبو كرة القدم والسلة .

خامساً : تصنيف الجماعات بحسب تأثيرها علي الأفراد :

1.الجماعات ذات التأثير الإيجابي .. تترك أثراً طيباً في نفوس الأفراد وتجذبهم إليها . مثل جماعة العلماء وأساتذة الجامعات .
2.الجماعات ذات التأثير السلبي .. تترك أثراً سيئاً في نفوس الأفراد مما يجعلهم ينفرون منها . مثل جماعة تجار المخدرات والمجرمين

ملاحظة .. تعتبر الجماعات الصغيرة غير الرسمية ذات العضوية من أهم الجماعات المؤثرة علي السلوك الاستهلاكي لأعضائها . وتأتي الجماعات الثانوية غير الرسمية في المرتبة الثانية .



خصائص الجماعة :

1.تحديد منزلة الفرد داخل الجماعة .
2.وضع المعايير السلوكية لأعضائها .
3.تحديد الدور المنوط بالفرد .. نظرية الدور .. تنص علي أن الفرد يقضي حياته قائما بعدد من الأدوار وإلتي قد تتغير بمرور الزمن كما أنه يقوم بعدة ادوار في نفس الوقت .
4.المساهمة في التطبيع الاجتماعي لأعضائها .
5.تمتع الجماعات بالنفوذ علي أعضائها .. تمارس الجماعات نفوذها علي الأفراد وتؤثر في سلوكهم وتختلف مصادر هذا النفوذ تبعاً للظروف المحيطة بها

ومن هذه المصادر ما يلي :

1.قوة منح المكافآت .. مكافأة الجماعة لسلوك الفرد المتفق مع معاييرها .
2.قوة توجيه السلوك الفردي .. إرغام الجماعة للفرد علي عدم إتباع السلوك الذي لا يتفق مع معاييرها .
3.القوة الشرعية للجماعة .. مزاولة الجماعة لنفوذها الشرعي علي أعضائها .
4.قوة الخبرة .. ممارسة الجماعة لنفوذها بناء علي ما يتوفر لأعضائها من خبرة خاصة .
5.قوة الانتماء .. ممارسة الجماعة لنفوذها المعنوي .

أسباب خضوع المستهلك لتأثير الجماعات المرجعية :

1.للحصول علي معلومات جديدة .
المصادر الغير رسمية مثل الأصدقاء والأقارب والمعارف لها مصداقية أكبر عند المستهلك العادي ويقوم قادة الرأي والجماعات بإمداد المستهلكين العاديين بالمعلومات اللازمة والآراء الشخصية ومن أجل زيادة مصداقية رسائلهم الإعلانية يقوم مدير التسويق بالاستعانة –بشهادة أحد الخبراء للتأكيد على جودة العلامة التجارية أو استخدام شهادة المستهلك العادي الذي قام باستعمال السلعة

2.للحصول علي منافع اجتماعية .
مثل القبول – الانتماء – إثارة إعجاب الآخرين

3.لتعزيز القيمة الذاتية بانتمائه للجماعة .
إذا كان للجماعة تأثير في زيادة إحساسه بقيمته الذاتية ورفع روحه المعنوية فهو يخضع لتأثيرها ويتقبل معاييرها
مثال : جماعات الفنون الثقافية التي تبرز مواهبه الشخصية


تطبيقات تسويقيه للجماعات المرجعيه /

اولا استخدام نجوم الاعلان:
• أولا - استخدام النجوم في الإعلان :
للنجوم تأثير قوي على الشباب والنجم المعروف يساهم في نجاح إعلانات الشركة وتكون له مصداقية أكبر وذلك راجع إلى شهرته ومواهبه وقدرته على التأثير على الآخرين أو بسبب ميل الجمهور المعجبين له إلى تقليده واستخدام المنتجات التي يستخدمها .
• وتعتمد مصداقية النجم على عاملين :
أ / يعتقد الجمهور أن النجم يملك قدرا كافيا من الخبرة .
ب/ اعتقاد الجمهور بأن النجم الناجح والمشهور جدير بالثقة
ويتم استخدام النجوم في أربعة مجالات :
إعطاء شهادة طيبة عن السلعة :
تأييد استعمال المنتج
التمثيل في الإعلان استخدام النجم ليظهر بدور تمثيلي في الإعلان
الظهور كمتحدث إعلاني باسم الشركة :عادة يتم التعاقد بين الشركة والنجم بموجب عقد يستمر لعدة سنوات أو سنة واحدة ، ليتحدث باسم جميع منتجات الشركة في جميع الوسائل المطبوعة – والمسموعة والمرئية
• ثانيا : استخدام الخبراء في الإعلان : تختار الشركة خبير متخصص وله خبرة في صناعة ما – مثال استخدام طبيب الأسنان للإعلان عن معجون الأسنان
• ثالثا: استخدام المستهلك العادي في الإعلان :
يستخدم المستهلك العادي في الإعلان وذلك ليشعر المستهلك بوجه الشبه بينه وبين المعلن ، وأن المعلن شخصا عاديا ليس متحيزا يملك مشكلة مشابهة لمشكلته واستطاع أن يحلها بفضل استخدام هذا المنتج
• ولهذا النوع من الإعلان أثر قوي خاصة في الاهتمام بالصحة العامة مثل – الإقلاع عن التدخين وبعض السلع الخاصة بالمرأة والمطبخ مثل زيوت القلي – مستحضرات النظافة العامة .
• رابعا استخدام تصديق الهيئات الرسمية على مطابقة المنتج لمواصفات الجودة :
تستخدم الشركات الهيئات الرسمية وتصديقها للإعلان عن جودة منتجاتها ومطابقتها للمواصفات والمقاييس – الأيزو