الفصل التاسع ـ استراتيجيات تحديد السوق المرتقبة والتعامل معها
أولا/ العوامل المؤثرة في اختيار الاستراتيجية:
1ـ الأهداف الخاصة بالمنتجات:
تلعب صياغة الأهداف الخاصة بكل منتج دوراَ كبيراَ في تحديد شكل الاستراتيجية المتبعة
2ـ مدى توافر معلومات دقيقة عن تحليل الموقف التسويقي:
حيث ان توفر تلك المعلومات يؤدي الى معرفة الفرص التسويقية ويستخدم في ذلك التنبؤ الذي يحدد الفجوة بين السوق المرتقبة والطلب المرتقب.
3ـ مدى قدرة المنشأة على استخدام وتطوير التحليل التنافسي:
إذ انه من الضروري ان يتوافر لواضعي الاستراتيجية بعض العناصر المتعلقة بـ :
نصيب المنشأة في السوق مدى ما يملكه المنافسون (خدمات، جودة سعر) الشريحة السوقية المستفيدة
تحليل الموارد المتاحة لدى المنافسين (رقم الإيرادات ، حجم قوة المبيعات، الطاقة الانتاجية)
ثانياَ/ استراتيجيات تحديد السوق المرتقبة:
استراتيجية تحديد السوق المرتقبة تأخذ أحد ثلاثة اشكال وهي:
1ـ استراتيجية عدم التجزئة (الأسواق الموحدة):
معناها: استخدام مزيج تسويقي واحد لكل فئات السوق.
استخدامها: في حالة وجود حاجات نمطية لكافة فئات المستهلكين. ميزتها: انخفاض تكلفة الجهود التسويقية.
شروط النجاح: ـ أن تكون هناك نسبة كبيرة من إجمالي عدد المستهلكين احتياجاتهم متشابهة ورغباتها متقاربة نحو المنتج.
ـ ان يكون التنظيم قادرا على تنظيم وتعضيد المزيج التسويقي الذي يشبع حاجات المستهلكين.
2ـ استراتيجية تجزئة السوق:
معناها: تعدد السياسات التسويقية لتعدد الأسواق.
هدفها: تحقيق اقصى مبيعات معينة عن طريق الوصول الى مختلف فئات المستهلكين.
ميزاتها: تستخدمها المنشآت في تنويع وتشكيل المنتجات او انتاج سلعة بأسعار متعددة تناسب مختلف فئات المستهلكين.
3ـ استراتيجية التركيز:
معناها: توجيه الجهود التسويقية الى اسواق معينة.
المزايا: ـ تركز المجهودات التسويقية على مجموعة واحدة من المستهلكين.
ـ تجد المنظمات التنافسية صعوبة في دخول هذا السوق.
العيوب: ـ احتمال نجاح منشأة منافسة في اختراق سوق هذه المجموعة.
ـ خطورة هبوط الطلب الخاص بهذه المجموعة لأي سبب تأثير خطير لاعتمادها الكامل على مجموعة واحدة من المستهلكين.
ثالثاَ/ تجزئه السوق (لماذا تجزئه السوق):
1ـ تجزئه السوق:
معناها تقسيم السوق السوق لقطاعات متجانسه مع النظر لكل قطاع باعتباره هدف تسويقي تبحث المنشأة عن تحقيقه عن طريق تكوين مزيج تسويقي مناسب لكل فئه
2ـ لماذا تجزئه السوق: لتحليل السوق اكثر ومعرفه الحاجات والرغبات
مزايا تجزئه السوق:
ـ تحديد السوق تحديدا دقيقا ـ امكانيه وضع برامج التسويق ـ التعرف على اسباب القوه والضعف
ـ توزيع وتخصيص الموارد الاقتصادية بأفضل طريقه. ـ تحديد اهداف التسويق تحديد دقيق.
انماط تجزئه السوق:
التوزيع المتجمع: يعني ذلك وجود مجموعه في السوق لديها نفس مستويات التفضيل
التوزيع المنتشر: ويعني الانتشار الكبير لرغبات وحاجات المستهلكين وتباينها وتغيره
التوزيع العنقودي: وهو التقسيم الطبيعي للمستهلكين والذي يعني تباين مستويات التفضيل
رابعاَ/ اسس تجزئه سوق المستهلكين:
1/ خصائص السكان: يتم تقسيم السوق وفقا للخصائص الاجتماعية للسكان مثل السن والجنس والمهنة والتعليم وذلك بما يكفل توجيه السياسات التسويقية بما يناسب كل فئه منها.
2/ نوعيه العملاء: يواجه رجال التسويق عدد من البدائل التي يضطر معاها الى تجزئه السوق الى فئات طبقا لاستخدامهم للسلعة ومنها: اـ مستهلكين لا يستخدمون السلعة نهائيا ب ـ مستهلكين يستخدمون السلعة حاليا
ج ـ مستهلكين يستخدمون السلع المنافسة دـ مستهلكين سابقين
3/ التقسيم وفقا لانطباعات المستهلك وافكاره تجاه المنتجات: وهي تلك العوامل التي تتعلق بدوره حياه المنتج المعلن عنه في ذهن المستهلك وكذا مدى ماتحظى به المنشاه ومنتجاتها في نفوس المستهلكين.
4/ التقسيم وفقا للمنافع: يمكن اختيار الاسواق المرتقبة وفقا للمنافع التي تفضلها قطاعات معينه من المستهلكين فعند دراسه التقسيم يتم تحديد صفات وخصائص المستهلكين ثم يتم التركيز على اشباع فئات معينه منهم.
خامساَ/ اسس تجزئه اسواق مشترى المنشأة:
1ـ التقسيم وفقا للمناطق الجغرافية: وهو يبين اماكن توطن الصناعات ومدى قربها من المواد الخام او الطرق او المستهلكين ويؤثر هذا التقسيم في سياسات المنشأة المتعلقة بالاتصال والبيع والتوزيع
2ـ حجم المنشأت المتعامله: حيث يمكن تقسيم المنشآت المشترية الى كبيره ومتوسطه وصغيره
3ـ فلسفه الادارة: تؤثر فلسفه الاداره في المنشأه المشتريه على سياسه التعامل مع المنشأه
4ـ نوعيه النشاط: حيث يتم تقسيم الصناعات عادة الى استخراجيه وتحويليه كما يمكن تقسيم الاستخراجيه الى الزراعه والصيد.
التقسيم متعدد الابعاد: هو تقسيم يأخذ اكثر من خاصيه من هذه الخصائص لتحديد الفئه او الجزء التسويقي ونوعيته وصفاته
خطوات اجراء التقسيم :
1- حلل الموقف السوقي وقف على خصائص العملاء المرتقبين لمنتجاتك
2- حدد الفروق الموجوده بين حاجات كل مجموعه من العملاء ومجى تميز كل مجموعه بخصائص تمكن من خدمتها على حدة
3- اجمع المعلومات المتاحه عن فئات السوق الممكنه محدد كل فئه والمنافع التى تبحث عنها
4- حلل كل مجموعه تم الحصول عليها لتحديد اوجه القوه واوجه الضعف فيها والفرص التسويقيه المتاحه
محددات استخدام فكرة تجزئه السوق:
1ـ قابليه السوق للقياس: حيث يجب ان تكون خصائص القطاعات المكونه للسوق قابله للقياس
2ـ جدوى التجزئة: حيث يجب ان تكون الاجزاء التي يتكون منها السوق تمثل حجما اقتصاديا بالنسبة لأعمال المنشأة.
3ـ امكانيه تنفيذ التجزئة: حيث يكون في كثير من الاحيان من الصعب توجيه الجهد التسويقي المطلوب الى فئه معينه
4ـ رد الفعل التسويقي تجاه التجزئه:حيث يجب ان تعكس التجزئه مزيدامن القوه لسياسات المنشأه التسويقيه لذا يجب قياس رد فعل المستهلك
سادسا/ استراتيجية اثاره الطلب:
تنقسم الى نوعين اساسين: 1- استراتيجيات اثاره الطلب الاولى 2ـ استراتيجيات اثاره الطلب الانتقائيه
]استراتيجية اثاره الطلب الاولى [:
تتخذ هذه الاستراتيجيه طريقين اساسين: 1ـ زيادة عدد مستخدمي المنتجات. 2- زياده معدلات الشراء.
]استراتيجية اثاره الطلب الانتقائية [:
وهي تعمل على تحسين الاوضاع التنافسية للمنشأة وزياده معدل العائد على استخدامات الاموال نتيجة الحصه التسويقية للمنشأة. 1ـ استراتيجية الاحتفاظ 2ـ استراتيجية الاكتساب
سابعاَ/ استراتيجيات الريادة التبعية:
1ـ استراتيجية رياده السوق:
من الطبيعي ان يوجد في كل سوق منشأه تتوافر لديها الخصائص التى تؤهلها لقياده السوق في مجال النشاط الخاص بها وهي المنشأه التى تحصل على اكبر حصه تسويقيه وهي التى تقود أي تغيرات سعريه او تقديم منتجات او تكنولوجيا جديده في السوق وتحقق تغطيه تسويقيه مناسبه لمنتجاتها كما ان لها انتشار ترويجي مناسب ويعتبر الرائد في السوق محط انظار قطاعات السوق المختلفه كما ينظر الى سياسته بغرض التقليد او التجنب ومن بين تلك الاستراتيجيات:
ا) زياده حجم السوق الكلي:
مما لاشك فيه ان أي زياده في حجم السوق الكليه لمنتجات الصناعه ممكن ان ينعكس على زياده حجم نشاط الشركات الرائده لذا تسعى الشركات الرائده الى اتباع مجموعه من السياسات التى من شأنها زياده حجم السوق الكليه من خلال ما يأتي:
ـ جذب عملاء جدد لاستهلاك السلعة ـ تقديم استخدما تجديده للمنتج
ـ زياده الكميه المستخدمة من السلعة او الخدمة
ب) حمايه المنشأة التسويقية:
فضلا عن قيام المنشأه بزياده حجم المبيعات الكليه فأنها يجب ان تسعى الى الحفاظ على الحجم الحالي لحصتها في السوق حيث تسعى المنشأه الصغيره او التابعه في السو6ق الى تحري سقطات الشركات الرائده والاستفاده منها في اقتصاص جزء من السوق وفي هذا الاطار ترتبط المنشأت بمجموعه من الاستراتيجات:
ـ استراتيجية التطوير :
وهي تسعى الى بناء علاقه طيبه بين المنشأه والجمهور حيث ترفض المنشأه ان تظل بمنأى عن التطوير
ـ استراتيجيه الدعم :
وتعني استخدام الامكانات الحاليه للمنشأه لربط العملاء بالمنشأه بشكل اكبرمن خلال الحفاظ على هيكل الاسعارالذي يوازن بين المنفعه والقيمه التى يدفعها المستهلك
ـ استراتيجية المواجهة:
حيث يجب على المنشأه ان تدافع عن نفسها ضد أي اعتداء من المنشأت المنافسه من خلال استراتيجيه تروي%cيه
ـ استراتيجيه التهديد:
ومن خلالها تسعى المنشاه الى اتخاذ اجرأءت من شأنها التأثير في امكانيات المنافسين مثل الاتصال بالموردين وتقليل مبيعاتهم لهم او الضغط على الموزعين لتقليل من مبيعات المنافسين
ـ استراتيجية الجودة:
حيث تسعى بعض المنشأت للحفاظ على حصتها بالحفاظ على مستوى جوده معين في منتجاتها عن مستوى منتجات المنافسين.
ج )زياده حصه المنشأة التسويقية:
قد تحاول المنشأه زياده حصتها التسويقيه على حساب المنشأه الاخرى المنافسه في السوق وهذه السياسه تتسم بالخطر وارتفاع التكلفه اذ ان من المفيد للمنشاه ان تحاول زياده حجم الطلب الكلي افضل من اتباع هذه السياسة.
2ـ استراتيجيات الشركات التابعة:
الشركات التابعة هي تلك الشركات التى تحتل المركز الثاني او الثالث على الاكثر في السوق وهي عادة تكون في امكانيتها اقل من الشركات الرائدة وتمثل خطورة على الشركات الرائدة باعتبار انها المنافس الرئيسي من السياسات التي تتبع في هذا الخصوص ما يلي:ـ سياسه الخصم في الاسعار المعروضة ـ سياسه انتاج سلع اقل جوده وارخص سعرا
ـ انتاج سلع ذات جوده اعلى بأسعار اعلى
الفصل الحادي عشرـ السلع والخدمات
اولا مصطلحات تسويقيه هامه:
1- المنتج: هو مجموعه من المواصفات مجتمعه يؤدي استخدامها الى الحصول على منافع معينه تؤدي الى اشباع حاجات ورغبات معينه لدى المستهلكين.
2- خط المنتجات: هو مجموعه من المنتجات التي ترتبط فيما بينها بعلاقه معينه سواء اكانت تشبع حاجات واحده لدى المستهلكين او تستخدم مع بعضها.
مزيج المنتجات: وهو كافه المنتجات التى تقوم المنشأه بانتاجها مثل قيام شركه مصر للغزل والنسيج بانتاج الملابس الجاهزه في خطوط متعدده لملابس النوم للرجال والنساء والبدل والقمصان والمنتج هو تلك الاشياء التى يمكن تقديمها للسوق سواء لجذب الاهتمام او الاستهلاك وسواء اكانت اشياء ماديه او صفات او اشياء شخصيه او اماكن وافكار.
تقسم المنتجات وفقا لعمرها الى سلع المعمره وهي تلك السلع التى تشبع حاجات ورغبات المستهلك على فتره زمنيه طويله مثل السياره والثلاجه.
• اما السلع الغير معمره فهي سلع الاستهلاك المباشر التى يستغرق استخدامها مده قصيره نسبيا تقل عن عام مثل المواد الغذائيه والملابس الخ ...
• والتقسيم الاكثر شيوعا للكتاب هو تقسيم المنتجات وفقا للغرض من الشراء الى سلع وخدمات استهلاكيه وايضا سلع وخدمات انتاجيه .
ثانيا/ السلع والخدمات الاستهلاكية :
هي تلك المنتجات التي يتم شرائها بغرض اشباع حاجات الفرد او الاسرة بغرض الاستهلاك النهائي والاستعمال الشخصي وليس من اجل اعاده البيع وتنقسم الى:
1ـ السلع الاستهلاكية:
السلع الاستهلاكية (سلع المستهلك) هي تلك السلع التي يشتريها المستهلك النهائي بنفسه او بواسطه غيره لكي يستخدمها في اشباع حاجاته ويتصف سوق السلع الاستهلاكية بمجموعه من الميزات.
وفي مقدمه هذه الميزات:
1- الانتشار الجغرافي الواسع للعاملين
2- ان لغة الحديث مع المستهلك المرتقب تعتمد بقدر كبير على الدوافع العاطفية
3- ان قيمه المشتريات قليله القيمة نسبيا في المرة الواحدة ولا تمثل سوا هامش ربح قليل ويعتمد المنتج او الموزع على ضمان تكرار المشتري لمعاملاته الشرائية
انواع السلع الاستهلاكية:
تنقسم سلع المستهلك النهائي الى عده انواع وفقا لخصائص السلوك الشرائي ومقدار الجهد الذي يبذل من جانب المشترين للحصول على السلع وهي:
أ- السلع الميسرة:
هي السلع يتيسر وجودها من حيث المكان والزمان للمستهلك حيث يستطيع الحصول عليها من أي متجر قريب لذا يطلق عليه (سلع الاستقراب) وتنقسم هذه السلع الى ثلاثة انواع هي:
ـ سلع معتادة: وهي تلك السلع التي يشتريها المستهلك بشكل مستمر مثل مواد البقالة ومعجون الاسنان
ـ شراء فوري: وهي المشتريات الغير مخططه والتي يبذل فيها المستهلك جهد ضئيل للغاية في التخطيط لشرائها وذلك مثل المشروبات الغازية
ـ سلع اضطراريه:وهي تلك السلع التي لا يفكر المشتري في شرائها في ظل الظروف العادية وانما يتم الشراء للوفاء بحاجات ملحه مثل شراء مظلة للاتقاء من المطر.
ب ـ سلع التسوق:
هي السلع التي لا يقرر المستهلك شرائها الا بعد اجراء المقارنه الازمه بين الاصناف المعروضه في السوق حيث تتم المقارنة بين الاصناف المتاحة عند كل عمليه شراء تقريبا ومن امثله هذه السلع: الادوات المنزلية ,الملابس ,الاثاث ويطلق عليها بعض الكتاب (السلع الانتقائية)
جـ ـ السلع الخاصة:
وهي سلع لها خصائص معينه تنفرد بها وتشبع رغبات حاجات خلصه لدى بعض المستهلكين وهناك قطاع من المستهلكين على استعداد لبذل الجهد والمال في سبيل الحصول على تلك السلع ومن امثله هذه السلع الجواهر الثمينة الولاعات الذهبية بعض انواع العطور.
2ـ الخدمات الاستهلاكية:
وهي اوجهه النشاط غير الملموس التي تهدف الى اشباع الرغبات والحاجات الخاصة بالمستهلك الاخير بحيث لا يقترن ذلك ببيع سلعه معينه ومن امثله هذه الخدمات الطيران, والسياحة , والنقل , والبنوك وتتميز الخدمات بمجموعه من الخصائص الاساسية
خصائص الخدمات:
الملموسية : وتعني بذلك عدم امكانيه رؤيتها او لمسها قبل الشراء فالخدمة المصرفية مثلا لا يمكن شراء وحدات منها او الاحتفاظ بها في المنزل.
ارتباط الخدمة بشخصيه مقدمها: اذ يسعى المشتري عادة او طالب الخدمة الى طبيب معين بذاته او بنك محدد اعتماد على السمعة وارتباطا باسم مقدم الخدمة.
عدم القابلية للتخزين: يؤدي عدم الاستفادة من النشاط المتعلق بالخدمات الى خساره فعليه للمنتجين.
ثالثا/ السلع والخدمات الانتاجية:
1-السلع الانتاجية:
هي تلك السلع التى يشتريها المنتجون لاستخدامها في مواجهه متطلبات المنشأة سواء لانتاج سلع او خدمات اخرى او للمساعده في تسهيل الانتاج وتنقسم السلع الانتاجيه وفقا للغرض من استخدامها الى:
أ- الرأس ماليه:
وهي مجموعه من الالات والمعدات الرئيسيه التى تستخدمها المنشأه في عمليات الانتاج ويقسمها الكتاب الى نوعين اولهما التركيبات مثل المواد الكهربائيه والات الطباعه والالات الكبيره , اما النوع الثاني من السلع الرأسماليه فهو المعدات هي لاتدخل في تركيب المنتج النهائي وتستخدم في تسهيل انشطه الانتاج والمكاتب.
ب- المواد الانتاجية:
وهي تلك السلع المشتراه في الاستخدام المباشر في انتاج السلع والخدمات والتى تظهر بصوره او بأخرى في تكوين المنتج النهائي والتى تتضمن المواد الخام والمواد نصف المصنوعه والاجزاء
المواد الخام: وهي تلك التى لم تدخل عليها أي عمليات انتاجيه والتى تستخرج من المناجم والمزارع والغاباب والبحار والمحيطات .
اما المواد نصف المصنوعة :
فهي المواد التى تعتبر منتجا نهائيا لمنشأت اخرى وتستخدم بعد اجراء العمليات الصناعيه عليها في انتاج منتجات اخرى مثل الدقيق بالنسبه للمخابز والاعمده الحديديه بالنسبه للورش اما الاجزاء: فهي المنتجات تامة الصنع التى تدخل في تركيب سلع اخرى دون ادخال أي تغييرات عليها وذلك مثل البطاريات واطارات السيارات ..الخ
ج- مهمات التشغيل:
وهي تستخدم لتسهيل القيام بعمليه الانتاج ولكنها لاتصبح جزاء من المنتج النهائي ومن امثلتها الدفاتر والاقلام والزيوت والشحوم وادوات النظافه وتتميز هذه المواد بانها ذات اصناف متعدده وتصلح لمهام متعدده.
2-الخدمات الانتاجية:
هي منتجات غير ملموسه تستخدمها المنشأت الصناعيه والانتاجيه والموؤسسات التجاريه مثل خدمات التمويل والامن والحراسه والخدمات القانونيه وخدمات بحوث التسويق.
الفصل الثاني عشر ـ ادارة مزيج المنتجات.
اولا: المداخل الاستراتيجية لتطوير المنتجات:
تتوجه المنشأه الى تكييف العلاقه بين تطوير المنتجات ونوعيه الاسواق المخدومه وتفترض هذه العلاقه ان النمو له اربعه اشكال اساسيه:
1ـ اختراق السوق 2ـ تنميه السوق 3ـ تطوير المنتجات 4ـ التنويع
1- اختراق السوق: حيث تتوجه المنشأه الى دعم السوق الحاليه وزياده المبيعات من المنتجات الحاليه في السوق الحاليه
2- تنميه السوق: وتعني استمرار المنشأه في بيع منتجاتها الحاليه ولكن في اسواق جديد
3- تطوير المنتجات: وتعني هذه الاستراتيجيه قيام المنشأه بتقديم منتجات جديده في اسواقها الحالية حتى تحافظ على وضعها التنافسي السوق .
4- التنويع: وهو مايعني قيام المنشأه بتقديم منتجات جديده في اسواق جديده
1- استراتيجيه التشكيل والتنويع:
ويقصد بالتشكيل اضافه شكل او اشكال جديده للمنتجات الحاليه في شكل طرازات او مقاسات او الوان واحجام متعدده مثل انتاج جوارب للرجال واخرى للنساء وحتى يمكن تؤتي تلك الاستراتيجيه ثمارها فأن :
• ان توازن المنشأه بين زياده المبيعات الناتجه عن اتباع استرتايجيه التشكيل او التنويع وبين النفقات المرتبطه بتوسيع عدد المنتجات .
• ان تأخذ المنشأه في حسابها حدود التوسع في المنتجات واشكالها وتأثيرها على مكونات المزيج السلعي .
انواع استراتيجيات التنويع:
ـ التنويع التعاوني او الاعتمادي:وهو اضافه منتجات جديده تعتمد بشكل اساسي على مواردها
ـ التنويع المستقل:والذي يصمم خصيصا للاستفاده من فرص تسويقيه للنمو دون وجود أي علاقات مع المنتجات والتسهيلات الانتاجيه والتسويقيه الحاليه .
2ـ استراتيجيه الاتساع واستراتيجيه العمق :
ويعتبر تحديد عدد المنتجات من اهم الاستراتيجات المؤثره على كافه عناصر المزيج التسويقي ويقصد بالعمق التوسع الرأسي في عدد المنتجات في كل خط من خطوط الانتاج حيث تقدم المنشأه العديد من الالوان والاشكال والاحجام لكل منتج من المنتجات .
3ـ استراتيجيه تعديل المنتجات :
يشير تعديل المنتج الى تعديل عنصر او اكثر من خصائصه وغالبا ما تستخدم هذه العمليه في مرحله النضج في دوره حياه المنتجات حيث تتصف الاسواق المختلفه للمنتجات بالحركيه والتغيير المستمر ويمكن ادخال التعديل على المنتجات في ثلاث انواع اساسيه:
1- تعديلات مستوى الجوده:
وهي التعديلات التى ترتبط بالمواد الخام او طرق الانتاج المستخدمه بغرض زياده القدره السلعيه على مجابهه مطالب المتعاملين او زياده عمرها الانتاجي او زياده طوال حياه المنتج
2- التعديلات الوظيفيه:
هي اجراء التغيرات التى تؤثر في استخدام المنتج ومنافعه وفعاليته ومدى مايحقق للمستهلك من امان ومن امثله ذلك مايجري من تعديلات في ادوات المطبخ والاثاث
3- التعديلات في اشكال ونمط السلع:
وهي تلك التعديلات المرتبطه بالشكل والصوره الذهنيه التى يجب ان ترتسم في اذهان المتعاملين تجاه السلعه .
حذف المنتجات:
قرار حذف او استبعاد منتج معين ليس بلامر السهل اذ انه من الضروري دراسه مدى تأثير حذف المنتج عن انماط المنافسه في السوق والتكامل في مزيج المنتجات المستخدم وكذلك التأثير على امكانيات رجال البيع وقدراتهم في السوق ومن الضروري ان تأخذ المنشأه في الحسبان تأثير حذف المنتج على سياسات التوزيع .
تطوير المنتجات الجديده:
عمليه التطوير ضروره اساسيه لضمان النمو والبقاء في السوق اذ انت المنتجات الجديده لها الاثر الاكبر في تحقيق ارباح المستقبل الا ان هذا التطوير رغم ضرورته فانه يحمل مخاطر جمه لمنشأت الاعمال حيث التكاليف ضخمه والعائد قد يكون مقبولا لدرجه الربح السخي وقد لايكون مقبول على الاطلاق ويمثل الفشل .
وبالتالي فانه من الضروري لرجل التسويق الذي يدخل مجال تطوير المنتجات وادخال المنتجات الجديده ان يراعي :
• ان تكلفه تطوير والبحوث هو استثمار مرتفع التكلفه غير مضمون العائد
• اتساع حجم المنشأت وتعقد المنتجات الجديده المقدمه جعل تصحيح أي رد فعل سلبي من جانب المستهلك من الصعوبه بمكان وله تكاليف باهضه
• ان فشل المنتجات الجديده يؤثر بالضروره على العديد من المنتجات الناجحه التى تقدمها المنشأه في السوق.
تنظيم عمليه تطوير المنتجات:
تستخدم منشآت الاعمال عددا من الصور التنظيميه التى تضمن نجاح تلك الاستراتيجيه :-
مدير المنتج:
يعد مدير المنتج مسؤولا بشكل كامل عن منتج معين من منتجات المنشأه او عن خط انتاج معين وهو مسؤول عن ماركه واحده بالكامل ويتولى مدير المنتج تنسيق انشطته بالكامل
قسم خاص بالمنتجات الجديده:
ويظهر هذا في المنشآت الكبيرة بغرض التنسيق بين الاقسام المختلفه ومتابعه اعمال التطوير ومنافسه المنتجات الجديده مع الاقسام المتخصصه.
لجنه المنتج الجديد:
حيث تقوم بعض المنشأت بتشكيل لجنه من الاقسام المعينه في المنشأه لدراسه جدوى تقديم المنتجات الجديده.
ثانياَ/ خطوات تقديم المنتجات الجديدة:
1- جمع الافكار :
تتعاون اداره التسويق مع اداره المنشأه المختلفه في جمع المعلومات عن طريق اجراء بحوث استكشافيه منتظمه لدراسة مدى توافر افكار في السوق المحليه والعالميه تصلح لتقديم منتجات جديده وقدوردت مصادر الافكار تحت تقسمات متعدده ومن اهم تلك التقسميات مايلي:
1ـ مصادر افكار عشوائيه غير مخططه 2ـ مصادر الافكار المنظمه 3ـ مصادر الافكار الابتكاريه
أ- مصادر الافكار العشوائيه(غير مخططه): وهي المصادر التى تأتي بالصدفه ودون تخطيط مسبق
ب- مصادر الافكار المنظمه:
وهي تلك المصادر المنظمه والمحدده مسبقا والتى تجري ادارتها في ظل تنظيم محدد من جانب المؤسسه ومن اهم هذه المصادر:
1ـ فريق العمل في المؤسسة 2ـ الافكار من العملاء
3ـ تحليل السوق والمنافسه 4ـ الافكار من السوق الخارجيه
جـ ـ مصادر الافكار الابتكاريه:
وهي تلك الافكار المرتبطه بنموذج فكري لدفع الافكار بطريقه علميه منظمه ودراستها والربط فيما بينها للحصول على افكار فعاله للتطبيق ومن اهم هذه النماذج:
1- العصف الذهني (حفز الافكار المنظم) عن طريق عقد جلسات منظمه للمهتمين بقضايا المنتجات الجديده للمؤسسة.
2- مختبر توليف الافكار وتتم عن طريق جمع بين الافكار غير المترابطه لمجموعات متضاربه المصالح
3- التفكير الغير تقليدي وذلك من خلال تجميع الحلول العديده المتاحه مشكله تم دراستها
4- تحليل القيمه وهو من الطرق المعروفه علميا والتى تعني بعنصر التكاليف بدرجه كبيره
5- تحليل التغيرات الممكنه وهي بمثابه تطوير لاسلوب تحليل القيمه باستخدام تحليل متعدد الابعاد للشكل والاجزاء
2- تنقيه واختيار الافكار:
أي تقييم فعاليه كل منها ودراسه صلاحيتها للتطبيق ودراسه مدى تناسبها مع القيود التشريعيه وعادات وتقاليد واذواق المستهلكين ومدى ارتباطها باهداف المنشأه وامكانيتها الماديه والبشريه والعمل على استبعاد الافكار غير الصالحه وترتيب باقي الافكار طبقا لاهميتها واثارها على تحقيق اهداف المنشاه
3-اجراء الدراسات التفصيليه:
والدراسات الخاصه بلافكار التى وقع الاختيار عليها والتى تتضمن دراسات الجدوى الاقتصاديه والتسويقيه وحساب نقطه التعادل وفقا للتنبؤ بحجم الانفاق والايراد المتوقع للمنتجات المطلوبه وكذا المقدره الاستيعابيه للسوق ومن اهم الطرق المستخدمه في المفاضلة ما يلي: ـ طريقه النقط ـ ابحث لمنتجاتك عن عامل مميز يبيع ـ لاحظ مايدركه العميل
• طريقه النقط :
وتعني هذه الطريقه اعطاء نقاط نسبيه لكل عامل مؤثر في اختيار المنتج موضوع المفاضله
• ابحث لمنتجاتك عن عامل مميز:
من الضروري ان تتصف المنتجات الجديده او التعديلات التى تتم على المنتجات بوجود عامل مميز مفيد يعبر عن منافع العملاء
• لاحظ مايدركه العميل:
تميز منتجاتك بمجموعه من الصفات القياسيه فنيا وتسويقيا والتى اذا ما ادركها العميل بشكل صحيح فانه يقبل على الشراء والتعامل معك.
4- اعداد النماذج المبدئيه للمنتج:
تحديد مواصفاته من وجهه نظر المستهلك المرتقب ويمكن اجراء التجارب المعمليه الازمه واستخدام الاختبارات التسويقيه مثل المقارنه الثنائيه بين المنتجات وغير ذلك ويتم اختبار المنتجات انتاجيا وتسويقيا.
5ـ تصميم المزيح التسويقي المطلوب لطرح المنتج للتداول:
ويتضمن تصميم العبوه, الاسم التجاري ,العلامه التجاريه ,وتحديد السعر ومنافذ التوزيع وشكل الترويج المناسب,ووضع الخطه الزمنيه لتوالي مراحل المزيج التسويقي في السوق.
ثانياَ: دوره حياه المنتجات:
تتكون حياه المنتجات من مجموعه محدده ومتتابعه من المراحل التى تبداء مع فكره الانشاء والاعداد ثم تقديمها الى السوق ثم نموها حتى تصل الى مرحله النضج الكامل:
1- مرحله التقديم:
هي نقطه البدايه في حياه المنتج في السوق وفي هذه المرحله يكون ادراك المستهلكين للسلعه غير موجود وتبدا الارباح من نقطه سالبه وبالتالى فأن هذه المرحله تتطلب زياده حجم المنفق على جهود الاعلان والبيع الشخصي ومن المشاكل الفعليه التى تواجهه مرحله التقديم هو:
1- قله عدد الباعه وقلة خبرتهم بالمنتجات الجديده
2- ارتفاع الاسعار الناجم عن كبر حجم الانفاق على البحوث والتطوير
2ـ مرحله النمو:
مع امكانيه المنتج في الاستحواذ على قطاعات متزايده من السوق يؤدي ذلك الى زيادة المبيعات بشكل واضح ويعني ذلك انتقال المنتج لمرحله جديده ويبدأ المنافسون في ادراك اهميه المنتج ومن اهم السياسات التسويقيه المطلوب اتباعها في تلك المرحله العمل على تطوير المنتجات واظهار مغريات بيعيه جديده
3- مرحله النضوج (الاستقرار):
بعد ان تجد المنتجات طريقها الى السوق وتتم معرفتها من المتعاملين يتجه السوق الكليه نحو الاستقرار النسبي وتتزايد مده المنافسه بين المنتجات المتنافسه داخل الصناعه ويختلف مفهوم النضوج بين السلع المعمره والسلع غير المعمره فابانسبه للسلع المعمره يفضل استخدام لفظ التشبع اما السلع غير المعمره فان مرحله النضوج تعني في بدايتها انخفاض في متوسط الزياده السنويه للمبيعات.
4- مرحله الانخفاض:
في هذه المرحله يبداء المنتج يفقد بريقه واهتمامه لدى المتعاملين وتبداء المبيعات الاجماليه في الانخفاض التدريجي او الانخفاض الحاد وقد تصل المبيعات الى الصفر في بعض انواع السلع ويتم ذلك نتيجه تحول المتعاملين عن استخدام المنتجات
ثالثا نموذج تحليل المنتجات:
1- نموذج bcg
ويتركز هذا النموذج على مفهوم مؤداه ان ربحيه المنشاه ترتبط ارتباطا وثيقا بالزياده او النقص في حجم المبيعات , وتحدد المبيعات وفقا لحجم المنافسه في السوق وطبيعه جهود المنافسين وبالتالي فأن زياده نمو المبيعات لايعني بالضروره زياده الحصه النسبيه لمنتجات المنشاه في السوق.
أ- المنتجات النجوم:
وهي تلك المنتجات التى تتميز بحصه سوقيه كبيره في السوق وتعمل في سوق تنمو بدرجه عاليه وبالتالي فانه من المتوقع ان تتجه المبيعات المستقبليه للزياده وان تحظى المنشأه بنصيب الاسد من النمو المتوقع ومن امثله هذه المنتجات عالميا بانا سونيك وفي السوق المصريه ثلاث ايديال من الاحجام الصغيره ومنتجات المفروشات لشركه مصر للغزل والنسيج .
ب- المنتجات المدره للدخل (الأبقار):
وهي منتجات متميزه تقدم مصدرا كبيرا من المبيعات وتتمتع بقدر معين من الولاء ولكن بالرغم من تميزه هذه المنتجات فان السوق لايتيح لها حريه الحركه فانها تنمو بمعدل بطئ وتعتبر هذه المنتجات مصدرا للربح بدرجه كبيره للمنشاه ومن اهم هذه المنتجات سوني في المملكه العربيه السعوديه وهو نداي وسكودا في مصر
ج- المنتجات الاولى بالرعايه (الطفل المشكله ):
وهي المنتجات التى لاتحظى حاليا بقدر مرتفع من الحصه السوقيه ولكن سوقها يتميز بارتفاع حجم الطلب المستقبل
د- المنتجات قليله الحظ في السوق (الكلاب):
وهي تلك المنتجات ذات الحصه السوقيه المنخفضه والتى تواجهه ايضا انخفاضا في حجم التطور المتوقع في المبيعات خلال الفتره المستقبليه
2- نموذج جنرال اليكتريك:
يشبه هذا النموذج الى حد كبير نموذج تحليل المنتجات ولكنه تم تطويره من جانب شركه جنرال موتورز الامريكيه ويستخدم هذا النموذج بتقسيم وحدات النشاط الرئيسيه الى مراكز محدده من حيث كفائتها ووفقا لما يلي ::-
مدى جاذبيه السوق للنشاط : وتعني معدل نمو السوق في هذا النشاط
مركز المنتج في السوق :ويعني ذلك الحصه السوقيه التى يتميز بها المنتج والتى تتضمن حجم النشاط والمميزات التنافسيه
وتعمل كل منشاه وفقا لامكانياتها على تحديد خطوات التحرك وفقا لذلك حيث يوضح الشكل اربعه استراتيجيات يمكن اتباعها وهي:
اـ استراتيجيات الاستثمار ب ـ استراتيجيه الحمايه
ج ـ استراتيجيه الحصاد د استراتيجيه الخروج
استراتيجيه التعبئه والتغليف:
تعتبر استراتيجيه التعبئه هي الامتداد الرئيسي لتكوين المنتجات ولا يقتصر دور العبوه على انها مجرد اناء توضع فيه مكونات السلعه بل يمتد دور العبوه ليشمل العديد من الوظائف الهامه في مقدمتها مايلي:
1- حفظ محتويات المنتج وخصائصه ومواصفاته حتى يتم استخدامه وهي الوظيفه الحمائيه للعبوه
2- تسهيل عمليه التداول والتخزين وحركه السلعه في النقل في حركتها في السوق من المنتج لتصل الى المتعاملين عبر العديد من الوسطاء
3- تلعب العبوه الجذابه دورا هاما في جذب انتباه المستهلك للسلعه واثاره اهتمامه لمحتوياتها فيقبل على شرائها
4- تسهيل تنفيذ استراتيجيات المنشأه التسويقيه المتربطه بالسعر والمنتج من خلال تقديم عبوات اصغر حجما لفئات اقل دخلا.
5- تسهيل استهلاك السلعه في الظروف المختلفه المحيطه بالمستهلك مثل تسهيلات الفتح للمياه الغازيه ,ومعلبات العصائر ,وتسهيلات امكانيات الاغلاق للعبوات التى يتكرر استخدامها ونظرا لاهميه العبوه في تحقيق وظائف الحمايه والتداول والترويج للمنتجات.
الفصل الرابع عشر ـ التسعير وأهميته ومداخله.
أولاَ/ ما هو التسعير:
السعر هو مقياس القيمة المدركة الذي عادة ما يصاغ بالعملات المتداولة (جنيه/ قرش/ دولار / ريال) ويمكن تحديد السعر من خلال إيجاد أساس لتحديد القيمة بين كل من المشتري والبائع بوحدات وسيطة.
ثانياً/ هل عملية التسعير عملية سهلة ؟
ـ كافة القيم لا تقاس بالخواص الملموسة للسلع والخدمات حيث يتضمن السعر الكثير من المتغيرات الاخرى التي تؤثر في تحديد الثمن النهائي.
ـ للسعر ابعاد خاصة لكل من المستهلك والمنتج فبالنسبة للمستهلك يختلف تحديد السعر من مستهلك لآخر وفقا لمدى إدراك المستهلك لقيمة ما يقدمه المنتج من سلع وخدمات.
ـ بالنسبة للمنتج فالسعر له اهمية خاصة باعتبار انه المكون الاساسي لعلاقة التكلفة والعائد والتي تحدد بشكل عام اتجاهات المنشأة تجاه المزيج التسويقي.
ثالثا/ اهداف التسعير:
هدف التسعير يجب ان يكون هو الجمع بين هامش الربح والحصة السوقية مما يعظم من الربحية على المدى الطويل ويمكن ان تلخص اهم اهداف التسعير التفصيلية فيما يلي:
1. زيادة معدل الشراء للمنتجات وذلك من خلال خفض سعر الوحدة المباعة.
2. زيادة الطلب من غير المستخدمين للسلعة عن طريق توفير اسعار مناسبة لفئات دخول مختلفة.
3. المحافظة على العملاء الحاليين وذلك من خلال استقرار الاسعار.
4. المحافظة على العملاء الذين لهم اهمية خاصة في تحقيق الربحية للمنشأة
5. جذب عملاء جدد عن طريق سياسات تسعيرة مرنة.
وعموما فهناك ثلاثة اهداف يمكن تحديدها بوضوح للتسعير والتي سوف تتناول كل منها فيما يلي :
1- التسعير بهدف الربح:
الهدف الشائع في مجال التسعير هو تعظيم ارباح المنشأة حيث ان سياسة التسعير بالنسبة لأي منشأة هي الطريقة الى توسيع الهوة بين ايراد المنشأة وتكاليفها الى اقصى مدى يمكن لصالح المنشأة.
ويعكس هذه الهدف نظرة المنشأة في الاجل القصير ، ورغبتها في الحصول على اموال سائلة واسترداد رأس المال المستثمر في اقصر وقت ممكن.
2- التسعير بهدف تحقيق حجم مبيعات:
تسعى بعض المنشآت الى التسعير بهدف تحقيق رقم مبيعات معين وقد يكون الهدف العاجل لسياسة التسعير هو زيادة الحصة الحالية للمنشأة في السوق.
3- التسعير بهدف الحفاظ على استقرار السوق:
تركز المنشآت الكبيرة على استقرار السوق كهدف رئيسي لسياسات التسعير وخاصة بالنسبة لأسواق المواد الخام كالبترول والحديد والفحم.
رابعا / العوامل المؤثرة في تحديد السعر:
• العوامل الاقتصادية:
1. الطلب والعرض :
مما لاشك فيه ان علاقة الطلب والعرض تؤثر على السياسة السعرية للمنشآت فزيادة المعروض من المنتجات مع بقاء الطلب او نقصه وثبات العوامل الاخرى - يمكن ان تؤدي بالسعر الى الانخفاض بينما نجد ان زيادة الطلب ونقص المعروض مع ثبات العوامل الاخرى – سوف تميل بالسعر الى الارتفاع.
2. مرونة الطلب على المنتج :
ويعني ذلك مدى حساسية حجم المبيعات للتغير استجابة للتغير في الاسعار صعودا وهبوطا ، وبالتالي اثر التغير في السعر على الدخل الكلي الاجمالي للمنشأة ، وبالتالي تحدد المرونة مدى تجاوب المتعاملين مع التغير في اسعار المنتجات .
وتنقسم المنتجات من حيث مرونة الطلب عليها الى :
أ- منتجات قليلة المرونة: وهي تلك المنتجات التي لا تتأثر الكميات المنتجة منها الا بقدر قليل بحركة الاسعار صعودا وهبوطا.
ب- منتجات ذات مرونة عالية:وهي التي تتأثر الكميات المطلوبة منها صعودا وهبوطا بالتغير في اسعارها.
3. تحليل المبيعات والتكاليف:
اذ يحتاج واضعوا الاسعار الى دراسة العلاقة بين حجم المبيعات والتكاليف وصولا الى نقطة الامان التي تضمن لهم استقرار نسبيا في السوق ، وهنا يجب ان نفرق بين نوعي التكاليف:
ـ تكاليف ثابتة : وهي التي لا تتغير مع الزيادة في الكميات المنتجة من السلعة.
ـ التكاليف المتغيرة : وهي التي تزيد او تنقص بشكل مباشر ارتباطا بحجم الانتاج.
• عوامل متعلقة بالسوق المنافسة:
1. تلعب المنافسة دورا كبيرا في تحديد الحدود العليا والدنيا للأسعار باعتبار ان نوعية المنافسة في السوق تحدد تصرف المنتجين والبائعين والمتعاملين تجاه الاسعار.
2. الاعتبارات الثانوية فمن الضروري ان ياخذ رجال التسويق عند وضع اسعار منتجاتهم القيود المفروضة من الحكومة في الأجلين القصير والطويل على اسعار نوعية معينة من المنتجات.
3. الاتحادات التسعيرية: قد يجتمع عدد من المنتجين او الموزعين على سعر واحد في شكل اتفاق سعري لحماية المنشآت من غزارة العرض .
4. صفات ورغبات المستهلكين: مما لا شك فيه ان المستهلك هو المعني النهائي بأسعار المنتجات التي يتعامل فيها وبالتالي فإن دراسة حاجاته ورغباته ومدى الحاحها ومستويات الدخول والطبقات الاجتماعية وكذلك الدوافع يعكس كل ذلك سياسات التسعير المطلوبة.
خامسا / مداخل التسعير:
1- التسعير على اساس التكلفة:
يعتبر التسعير على اساس التكلفة من اكثر طرق التسعير شيوعا نظرا لأنها تتمتع بالبساطة وسهولة الفهم وفي مقدمة الطرق المستخدمة اعتمادا على التكلفة طريقة نسبة الاضافة وتستخدم هذه الطريقة خصوصا من تجار الجملة والتجزئة والعديد من المنتجين.
2- العائد المرتقب على الاستثمارات:
حيث يضع بعض المنتجين معدلا للعائد على الاستثمار في شكل نسبة معينة يسعون للحصول عليها من العملية التسويقية.
3- التسعير على اساس قدرات المستهلكين الشرائية وعلاقتها بالطلب المحتمل:
وتعتمد هذه الطريقة على دراسة ظروف السوق والمستهلكين ، والتعرف على الثمن الذي يمكن ان يدفعه المستهلك في شراء السلعة ووفقا لهذه الطريقة فان مقدرة المستهلك هي المحدد الاساسي لسعر السلعة.
الفصل السادس عشر ـ سياسات التوزيع
أولاً/ مفاهيم أولية:
قناة التوزيع: هي الطريق الذي تسلكه سلع وخدمات المنشأه في حركتها من مراكز الانتاج حتى مراكز الاستهلاك من خلال مجموعه من المنشأت التي تقدم العديد من الانشطه التسويقيه.
هيكل التوزيع: يعني كافة قنوات التوزيع المتاحه في صناعه محدده.
عمليات التوزيع: تؤدي من خلال ثلاثة مستويات أساسيه أولهما : المنتجون , ثانياً : تجار الجمله , ثالثاً : تجار التجزئه .
الأنشطه الضروريه لبنآء مزيج التوزيع :
1- علاقات التوزيع: من خلال مراحل التوزيع المختلفه فان ملكية السلع والخدمات سوف تتبادلها العديد من الأيدي ويجب أن يتم ذلك بدقه تآمه
2- التوزيع المادي: المنتجات يجب أن تتحرك لتصل الى مناطق معينه في وقت محدد على أن تسلم بأقصى كفاءه ممكنه للمستهلكين ومن أهم الوظائف التي تؤدي من خلال التوزيع المادي النقل والتخزين وادراة حركة السلع
3- التسهيلات التجاريه: مجموعه من الأنشطه تساعد في تأدية عمليات التوزيع بأقصى كفاءه ممكنه ومنها جمع المعلومات التسويقيه وتمويل الانشطه التسويقيه والترويج
ثانياً/ ماذا تقدم منافذ التوزيع؟
1- تجزئة كميات السلع إلى كميات أصغر: وتؤدي هذه الوظيفه من خلال قيام أي منشات التوزيع للسلع والخدمات بكميات كبيره والتصرف فيها بالبيع بكميات أصغر نسبياً
2- تجميع العديد من السلع والخدمات: المنشأت تسعى إلى تجميع العديد من السلع المتشابهه والمتنافسه والبديله داخل المجموعه السلعيه التي تتعامل فيها
3- تقليل حجم المعاملات: أن وجود الوسطاء في عملية التوزيع يقلل العدد الاجمالي لحجم المعاملات التي يمكن أن تتم فيها لم يوجد هؤلاء الوسطاء.
4- النقل والتخزين:إذ أن السلع والخدمات يجب أن تنقل وتوضع في المكان والزمان الذي يحتاجه المستهلك وتتضمن هذه العمليه القيام بتخزين المنتجات في أماكن متعدده في طريقها إلى المستهلك
5- الاتصال وجمع المعلومات: وتؤدي المنشأت القائمه على التوزيع وظائف ترويجيه هامه للمنتجين حيث يتادولون الأسم والعلامه التجاريه للمنتجات لتصل الى المستهلك بذات الاسم الذي يضعه المنتج.
6- تقديم الخدمآت لتجار التجزئه والمستهلكين: يقوم العديد من الوسطاء نيابة عن المنتجين بتقديم خدمات ما بعد البيع للمشترين مثل خدمات الاصلاح والصيانه وتوفير قطع الغيار بما يساعد على اتمام العملية البيعيه والترويج لها
7- خدمات الائتمان: يقوم العديد من الوسطاء بتحمل أعباء المخاطر الائتمانيه عن المنتجين من خلال البيع بالاجل من حلقه لاخرى من حلقات التوزيع أو البيع بالتقسيط للمستهلكين أو قبول البيع ببطاقة الائتمان.
8- تحمل المخاطر: يتحمل معظم الوسطاء العديد من المخاطر الناجمه عن تغييرات الاسعار أو عدم بيع السلع المشتراه لسبب أو لآخر
ثالثاً/ العوامل المحدده لاختيار منافذ التوزيع المناسبه :
هناك من الأمور يجب أن يتم تقييمها لاختيار منافذ في مقدمتها ما يلي :
1ـ الجدوى الاقتصاديه لمنفذ التوزيع: تعتبر دراسة الجدوى الاقتصاديه لمنفذ التوزيع من الأمور الأساسيه ولتقييم منافذ التوزيع البديله تقوم المنشأه بتحديد التكلفه المتوقعه من كل منفذ والتي تشمل: التخزين , والنقل الاستثمار في السلع , التكلفه التسويقيه العامه
2ـ مدى الرقابه المطلوبه على السوق:يواجه رجال التسوق صعوبات عديده عند مقارنة بدائل منافذ التوزيع من هذه الصعوبات: مدى التوافق بين أعضاء منفذ التوزيع المستخدم وهل من الممكن أن يقوموا في المستقبل بأي عمل ضد مصالح المنتج؟
3ـ إمكانية التكيف:ان منفذ التوزيع الأمثل هو الذي يمثل مرونة القرارات المنتج في علاقته بالسوق .
4ـ مدى توافر الوسطاء:يحتاج المنتجون إلى مجموعه من الوسطاء الذين يمكنهم الوصول إلى المستهلك النهائي المرغوب والعمل على مواجهة احتياجات كل فئه منهم
5ـ المنافسه: في بعض الصناعات يكون من الضروري أن يرتبط اختيار وسيلة التوزيع بحركة المنافسين
6ـ البيئه المحيطه:يقضي التغير في مكونات البيئه التسويقيه ضرورة اعادة النظر في استراتيجيات التوزيع .
رابعاً/ قنوات توزيع السلع الاستهلاكيه:
قنوات التوزيع للسلع الاستهلاكية:
1- التوزيع المباشر:من المنتج إلى المستهلك مباشره بدون وسطاء بين المنتج والمستهلك حيث يتولى المنتج بيع السلعه مباشرة للمستهلك كما في حالات بيع الخبز والفواكه.
التوزيع الغير مباشر: من المنتج الى تاجر التجزئه فالمستهلك وهذا النوع من التسويق الشائع في تسويق كثير من سلع التسويق كالملابس الجاهزه والاحذيه والاثاث
التوزيع الغير مباشر: من المنتج إلى تاجر الجمله إلى تاجر التجزئه إلى المستهلك ويعتبر هذا النوع أكثر قنوات التوزيع استخداماً في تسويق السلع الاستهلاكيه مثل أصناف البقاله كالجبن والسكر والشاي والزيت
التوزيع الغير مباشر: من المنتج إلى وكيل إلى تاجر الجمله إلى تاجر التجزئه إلى المستهلك وهناك يستخدم المنتج الوكيل في البيع لتجار الجمله عندما يفتقد الخبره أو الموارد اللازمه لبيع سلعه الى تجار الجمله ويمثل ذلك سوق السيارات ومستلزماتها
خامساً / قنوات توزيع السلع الصناعيه:
1- التوزيع المباشر: من المنتج الى مشتري المنشات يستخدم منتجي بعض السلع الصناعيه عند توزيع بعض السلع الفنيه المعقدة التركيب.
2- التوزيع الغير مباشر:من المنتج الى وكيل الى مشتري المنشات يستخدم المنتجون الوكلاء كممثلين لهم في السوق لكي يقومون بالبيع لعملائهم من المشترين الصناعيين.
3- التوزيع الغير مباشر: من المنتج الى الموزع الى مشتري المنشات وهذا الطريق شائع الاستخدام في توزيع السلع الانتاجيه التي تباع لعدد كبير من المنشات مثل مهمات التشغيل
4- التوزيع الغير مباشر: من المنتج الى الوكيل الى الموزع الى مشتري المنشات وتعتبر هذه القناة اطول قنوات توزيع السلع الانتاجيه واقلها استخداما .
سادسا/ نظم التسويق الرأسية والأفقية والمتعددة:
1ـ نظم التسويق الرأسية:
تتكون نظم التسويق الرأسية عندما يسعى مستوى توزيع معين الى امتلاك او التعاقد مع مستوى توزيع آخر سواء أسفل او أعلى ومن أنواع نظم التسويق الرأسية ما يلي:
1ـ نظم التسويق الرأسية بالتملك.
2ـ نظم التسويق الرأسية بالتعاقد: أـ رعاية تاجر جملة لسلسلة من متاجر التجزئة.
ب ـ الجمعيات التعاونية الخاصة بتجار التجزئة. ج ـ منشآت الإمتياز.
3ـ نظم التسويق الرأسية المدارة.
نظم التسويق الرأسية بالتملك:
وهي قناة توزيع تمتلك فيها احدى المنشآت باقي منشآت القناة وبالتالي فإن تحقيق التعاون والتنسيق بين المنشآت الاعضاء في قناة التوزيع يتم من خلال الملكية او المشاركة.
نظم التسويق الرأسية المدارة:
في تلك النظم فإن تحقيق التنسيق بين مراحل الانتاج والتوزيع او بين الشركة المنتجة والموزعين المشتركين في قناة توزيع واحدة يتم من خلال تمتع احدى شركات قناة التوزيع بحجم كبير او نفوذ كبيرة يتيح لها تحقيق التنسيق وحل الصراعات.
نظم التسويق الرأسية بالتعاقد:
وهي قناة توزيع تتكون من مجموعة منشآت انتاجية وتوزيعية مستقلة تشترك معا من خلال التعاقد في الحصول على وفورات اقتصادية ومبيعات اكثر وافضل مما تحققه كل منها بشكل منفرد وهناك ثلاث انواع من نظم التسويق الرأسية بالتعاقد هي:
ا ـ رعاية تاجر جملة لسلسلة من متاجر التجزئة المستقلة.
ب ـ الجمعيات التعاونية الخاصة بتجار التجزئة. ج ـ منشآت الامتياز.
2ـ نظم التسويق الأفقية:
تتكون نظام التسويق الأفقية باتخاذ شركتين او اكثر في مرحلة واحدة من مراحل الانتاج او التوزيع لاستغلال الفرص التسويقية المتاحة في السوق ومن ابرز الامثلة على نظم التسويق الافقية: شركات توزيع المواد البترولية والتي تمنح للعديد من الموزعين بتوزيع موادها تحت نفس الاسم.
3ـ الجمع بين منافذ التوزيع المتعددة:
تقوم كثير من المنشآت باستخدام منافذ توزيع متعددة للوصول الى قطاع او اكثر من قطاعات السوق:
وتقوم الكثير من الشركات بالجمع بين هذه المنافذ حتى تضمن اكبر انتشار ممكن ويمكن ان يؤدي الى زيادة المبيعات والأرباح.
سابعا/ العوامل المؤثرة على تصميم سياسات التوزيع:
1ـ خصائص السوق 2ـ استراتيجية المزيج التسويقي المستخدمة
3ـ طبيعة السلع والخدمات المنتجة 4ـ تفضيل المستهلك وسلوكه الشرائي
5ـ خصائص السلع المنتجة 6ـ الخصائص التنظيمية للمنشأة المنتجة
نطاق التوزيع واتساعه:
تقارن المنشأة بين ثلاث سياسات اساسية:
1ـ التوزيع الشامل:ويستخدم التوزيع الشامل عادة في المنتجات الميسرة واسعة الانتشار مثل المياه الغازية وحيث تعتمد المنشأة على الجهود الاعلانية واسعة الانتشار في ترويجها لذا يعرف التوزيع الشامل بأنه القيام بتوزيع المنتجات لدى المنافذ المتاحة دون تمييز في منطقة جغرافية محددة ويسعى تطبيق هذه الاستراتيجية الى الحصول على مركز متميز للسلعة لدى متاجر التجزئة
2ـ التوزيع الانتقائي:ويعني التوزيع الانتقائي قيام المنشأة بتحديد عدد معين من المتاجر في المنطقة الواحدة تقوم بالتعامل في منتجات المنشأة دون المتاجر الأخرى.
3ـ التوزيع الوحيد:عندما تحتاج السلعة جهدا فائقاَ في البيع الشخصي وتحتاج الى الاحتفاظ بمخزون متكامل لخط المنتجات والى الخدمة التالية للبيع والضمان فإن المنشأة تسعى الى الموزع الوحيد.
الفصل الثامن عشرـ الاتصالات التسويقيه
أولا/ تعريف الترويج:
هو مجموعه من الاتصالات التى يجريها المنتج بالمشترين المرتقبين بغرض تعريفهم او اقناعهم بالسلع والخدمات المنتجه ودفعهم للشراء ومن هذه الاتصالات البيع الشخصي والاعلان والعلاقات العامه وترويج المبيعات .
ثانيا/ نموذج الاتصالات في الترويج:
يستند الترويج في اداء رسالته على الاتصال الفعال والذي يسعى الى بناء جسر من التفاهم المشترك بين المرسل والمستقبل (طريق ذو جانبين)
الاتصال هو: وظيفه كل عناصر المزيج الترويجي حيث تطبق المنظمه استراتيجياتها في الاعلان وترويج المنتجات من خلال الاتصالات التى يرسلها للمستهلك الحالي.
1- المرسل: وهو صاحب المصلحه في توجيه الرساله الترويجيه فهو شركه كوكاكولا وشركه بيبسي عندما تريد ان تتحدث عن منتجاتها والمرسل هو مصدر الاتصال هو الشخص او المنشأه التى التى لديها المعلومات لتشاركها مع شخص او مجموعه اخرى من الناس .
2- تكويد او تشفير المعلومات وترجمتها: وتبدا عمليه الاتصال عندما يختار المصدر كلمات وصور وما الى ذلك من اجل تقديم الرساله التى سوف يتسلمها المستقبل وتعرف هذه العمليه بالتشفيروهي تشير الى وضع الافكار او المعلومات في اشكال رمزيه .
3- الرساله: مجموعه من الكلمات أو الرموز والصور او الاشارات التى تعبر عن الافكار التى يريد رجال التسويق ان يقدمها الى جمهوره وهي بمثابة ترجمه لشكل الافكار الموجوده في ذهن رجل التسويق الى رساله رمزيه
4- الوسيله : هي اجهزه تنقل الكلمه والصوت والصوره وهي الطريقه التى يتحرك خلالها الاتصال من المرسل الى المستقبل .
5- المستقبل: وهو الشخص او الجماعه او المنشأه التى يعنيها المرسل برسالته وتتم عمليه الاتصال في الاعلان حيث يقوم المرسل بترجمة الافكار الموجوده لديه عن السلع والخدمات .
6- الاستجابات/التغذيه المرتده: الاستجابه هي مجموعه ردود الافعال الصادره عقب مشاهده الاعلان او سماعه او قرأته
7- الضوضاء: تتعرض الرساله الاعلانيه للعديد من من العوامل الخارجيه التى يمكن ان تتداخل مع استقبال الرساله اثناء عمليه الاتصال وتعرف هذه العوامل بالضوضاءومن نماذج هذه الضوضاء الاخطاء والمشكلات التى تحدث اثناء ترجمة الرساله الاعلانيه او اعادة ترجمتها من جانب المستقبل
ثالثا/ ماهي ادواتك الرئيسيه في الاتصال بالعملاء والجمهور؟
1- الاعلان: الاعلان هو وسيله الاتصال التى تقوم بها المنشأه للوصول الى الجماهير الكبيره العدد وحيث يتم اعداد الرسائل الاعلانيه ويتم تسليمها للمشترين من خلال وسائل النشر واسعه واسعه الانتشار
2ـ النشر: وهو قيام احدى وسائل النشر بتقديم او تحقيق موضوع خاص عن شركتك او منتجاتك وهو نشاط مشابهه للاعلان الى حد كبير ولكن النشر يتم بدون دفع اجر .
3ـ البيع الشخصي:
هو اتصال شخصي بهدف تعريف واقناع المستهلك للقيام بشراء سلعه او خدمه معينه وحثه على القيام بالشراء.
4ـ تنشيط المبيعات: وهي وظيفه تجمع بين جانبي البيع الشخصي والاعلان حيث تتضمن الانشطه الخاصه باداره نوافذ العرض والمعارض والمسابقات والحوافز السعريه.
5ـ التسويق المباشر:هو نظام للاتصال التفاعلي في مجال التسويق يضمن استخدام مجموعه من الوسائل الغير تقليديه والتى تحقق استجابه ملموسه بأقل جهد ممكن للوصول للعميل في أي مكان.
6ـ العلاقات العامه : هي علاقه المنشأه بجماهيرها (العملاء والمشتريين الصناعيين والوسطاء )من خلال طريق ذو جانبين اولها يعني بالتعرف على مشاكل الجماهير المختلفه والاخر يعني بمشاركه المنشأه لهذه الجماهير في مشاعرها.
7ـ وسائل اخرى: تتعدد الوسائل الاخرى المؤثره في جهود المنشأه الترويجيه ومن اهم هذه الوسائل والجهود الترويجيه التى يلعبها تصميم العبوه وخاصه في متاجر خدمه النفس كوسيله من من وسائله الترويجيه.
رابعا/ استراتيجيات التطوير:
تعتمد صياغه الاستراتيجيات الترويجيه على الاهداف التسويقيه العامه للمنشأه ومن اهم العوامل المؤثره في صياغه الاستراتيجيات ما يلي:
1ـ دوره حياه المنتج: اذ ان المرحله التى تمر بها دوره حياه المنتج تؤثر على حجم الترويج المطلوب ونوعيته وتتغير استراتيجيه الترويج المطلوبه في كل مرحله من المراحل.
2ـ نوعيه التسويق: ان وسائل الترويج المستخدمه وانواع الوسائل المقدمه وكذا الوسائل تختلف اختلافا بينا وفقا لنوعيه السوق فهناك اختلاف بين سوق المستهلكين وسوق المشترين الصناعيين
3ـ نوعيه المنتجات: لايؤثر اختلاف السوق فحسب على استراتيجيات التسويق المستخدمه بل ان كل نوعيه من المنتجات داخل السوق الواحد قد تحتاج الى مزيج ترويجي مختلف .
4ـ اعتبارات الطلب: يستخدم الترويج بهدف زياده الطلب على المنتجات او المحافظه عليها فضلا على انه قد يستخدم للحد من حجم الطل
1ـ استراتيجية الدفع واستراتيجية الجذب
اـ استراتيجيه الدفع:
تعني ان تقوم المنشأه بالتركيز على البيع الشخصي والاعلان والوسائل الترويجيه الاخرى وتوجيهه تلك الجهود الترويجيه الى اعضاء منافذ التوزيع أي التركيز على ترويج المنتجات لتجار الجمله ودفعهم لتوجيه حملات الترويج الى تجار التجزئه والذين يقومون بدورهم في توجيهه الجهد البيعي الى المستهلكين.
ب ـ استراتيجية الجذب:
وهي تعني قيام المنتج بخلق الطلب المباشر من المستهلك عن طريق الجهود الترويجيه وبالتالي يتم الضغط على تاجر التجزئه وتشجيعه للقيام بتوفير السلع والخدمات عن طريق الطلب المباشر من المستهلك والذي يقوم بدوره بتمرير الطلب الى حلقات التوزيع الاكبر ثم الى المنتج .
2ـ استراتيجية الضغط واستراتيجية الايحاء:
اـ استراتيجية الضغط :
هي استراتيجية تنبني على ان الاسلوب العدائي القوي في الاقناع هو الاسلوب الامثل لاقناع الافراد بقضيه المنشأه وسلعها وخدماتها وتعريفهم بالمنافع الحقيقيه لتلك المنتجات وبحيث يتكرر هذا الاسلوب في كافه اساليب الترويج المستخدمه لتلك المنتجات وقد اقدمت الكثير من المنشأت على اتباع هذا الاسلوب دفعهم في ذلك الى حدة المنافسه ومن امثله ذلك منتجو التامين وبائعو السيارات والادوات الكهربائيه .
ب ـ استراتيجية الايحاء:
فهي اسلوب الاقناع المبسط القائم على الحقائق وهي ليست بالضغط على الجوانب الدافعه والمثبطه في قضيه المنتجات ولكنه يعتمد على المنطقه الرماديه في اذهان المستهلكين ويحاول ان يجذبهم بلغه الحوار طويل الاجل واتخاذ قرار الشراء بقناعه تامه
خامسا/ الحملة الترويجية:
تجدر التفرقه بين ثلاث انواع للحملات الترويجيه:
1- حملات بناء الصوره الذهنيه:
حيث ترتكز تفضيل المنشأت او منتجاتها ودرجة هذا التفضيل وفقا لمكانه المنشاه او منتجاتها في الصوره الذهنيه التى كونها المشتري المرتقب
الصوره الذهنيه للمنتج هي قيمه رمزيه ترتبط في اذهان المتعاملين عند تذكرهم او شرائهم منتج معين مثل ارتباط اسم شركه مرسيدس وسوني وتويوتا
2ـ الحملات الترويجيه للتميز السلعي:
وهي تلك الحملات التى توضح وتنمى درجه التميز الذي يحظى به منتج معين في اذهان المتعاملين على المنتجات الاخرى بالسوق وذلك من خلال اظهار الخصائص التى تميزها على المنتجات المنافسه ودور هذه الخصائص في زياده منافعه المتعاملين او حل مشاكلهم ومن امثله ذلك اعلانات شركات السيارات عن السياره الاقتصاديه اثناء ازمه البترول.
3ـ الحملات الترويجيه للحصول على المركز المميز للمنتجات:
ويقوم رجال التسويق بهذه الحملات التسويقيه انطلاقا من ان المستهلك قد يعرف معلومات متعدده عن المنتجات البديله الموجوده بالسوق لذا وجب علينا ان نحتل مركزا متميزا بفكره تميزنا عن الاخرين فهو يعرفنا حقا ويعرف الاخرين حقا ولكنناا نبحث عن التميز .
So0ona
2012- 12- 28
بس للاسف الدكتور م رد علي ............
المواضيع المتشابهه
