ملتقى طلاب وطالبات جامعة الملك فيصل,جامعة الدمام - عرض مشاركة واحدة - مذاكرة جماعية مذاكرة جماعية لمقرر ( سلوك المستهلك )

حنان آل حيان · 2015- 1- 10

مراجعه للفصل 12 مجهود شخصي اضفته في المرفق ملون ومرتب

الفصل 12
التعلم وعلاقته بالسلوك الاستهلاكي الشرائي

تظهر آثار التعلم جلية في مجالي الشراء والاستهلاك ويساعد علي ذلك الظروف البيئية المحيطة بالمستهلك ،
التعلم :

هوالتغير الدائم نسبيا الذي يطرأ على مشاعر الفرد وتفكيره وسلوكه نتيجه للتجارب الشخصيه الذي مر بها او نتيجه للملاحظه لسلوك الاخرين وتجاربهم او من المعلومات التى يحصل عليها من البيئه الخارجيه
وقد يكون تعلم عفوي كالعمليات النفسيه مثل الادارك الحسي العفوي

التعلم العفوي : هو أن يعلم المستهلك شيئاً عن أحد المنتجات أو أحد العلامات التجارية بصورة عفوية وبدون ان يستعمل العلامة بنفسه
• وقد يكون تعليم مقصود يحدث في هذا النوع بحث وقصد ويكون باراده
• والتعليم عمليه مستمره

كيف تتم عمليه التعلم
عمليه التعلم مرتبطه كما سبق وذكرنا بعلم النفس

اهم المدارس العلميه

المدرسه السلوكيه ( ان سلوك الفرد عباره عن استجابه تلقائيه للمثيرات الحسيه التى يتعرض لها في البيئه المحيطه )

المدرسه الادراكيه (التركيز على الخصائص الداخليه للفرد بدلا من سلوكه أي ان التعلم هو نتاج النشاط الذهني للفرد الذي يعتمد اساسا على معالجة المعلومات التى يسعى للحصول عليها

مدرسه التعلم بالملاحظه (ان عمليه التعلم تحدث من خلال ملاحظة افعال الاخرين والاثار المترتبه على تلك الافعال سواء كانت ايجابيه او سلبيه

المدرسة السلوكية : تري التعلم أنه تغير دائم نسبياً أو محتمل في سلوك الفرد نتيجة لاختلاطه بالبيئة المحيطة به وتقوم علي فرض أساسي هو أن سلوك الفرد عبارة عن استجابات تلقائية للمثيرات الحسية إلتي يتعرض لها في البيئة المحيطة ويتلخص الهدف الأساسي لهذه المدرسة في حل المشاكل إلتي يواجهها المستهلك حلاً عملياً بدلاً من تفسير الأحداث الداخلية إلتي تدور في نفسه

ويوجد نظريتين للتعلم السلوكي

أ.نظرية التعلم الشرطي التقليدي أو الكلاسيكي : ( أيفن بافلوف )
يتأثر سلوك الفرد بأحد المثيرات الحسية إلتي تحدث قبل السلوك وبذلك يكون السلوك رد فعل مباشر للمثير الحسي أو فعل منعكس غير إرادي

افتراضاتها :
1.يتحقق التعلم كرد فعل من الفرد للإحداث الجارية في البيئة الخارجية المحيطة به .
2.يرتكز التعلم علي العلاقة بين المثير الحسي والاستجابة له .

شروطها :
1.الترتيب .. يجب أن يكون المثير الشرطي أولا ثم يعقبه المثير غير الشرطي .
2.التكرار .. يجب أن يكون التعلم الشرطي فعالا إذا تم ربط المنتج بالمثير غير الشرطي بصورة متكررة ومنتظمة .
3.الأهمية .. يكون التعلم الشرطي أكثر فعالية حينما يحتل كل من المثير الشرطي والمثير غير الشرطي أهمية كبيرة لدي المستهلك .

من تطبيقات هذا النوع ما يلي :
- التعميم من المنتجات الرائدة إلي المنتجات المقلدة لها .. يستفيد منتجو المنتجات المقلدة من الجهود التسويقية للعلامات الأصلية وغالباً ما يخلط المستهلك بينها وبين المنتجات الأصلية .

- إستراتيجية التوسع في خط المنتجات .. يتم إضافة منتجات جديدة إلي الخط الحالي بحيث تحمل منتجات الخط كله نفس أسم العلامة التجارية مثل ( منتجات التجميل ومواد الزينة ) .

- إستراتيجية التوسع في شكل المنتجات .. تضيف الشركة منتجاً جديداً ذا تركيبة مختلفة إلي خط منتجاتها مثل ( إنتاج شامبو علي صورة جل ) .

- إستراتيجية التوسع في فئة المنتجات .. قيام الشركة بإضافة فئة جديدة من المنتجات إلي خطها الحالي باستخدام نفس العلامة التجارية .
3.تميز المثير الحسي .. يعتبر عكس مفهوم تعميم المثير الحسي ويترتب عليه اختيار مثير حسي مختلف من بين عدة مثيرات حسية مشابهة .

ب.نظرية التعلم الشرطي الإجرائي أو الوسيطي : ( سكينز )
تقول أن سلوك الفرد يتأثر بالنتائج المترتبة علي السلوك نفسه بحسب نوع وسيلة التعزيز أو التدعيم الذي يحدث للسلوك سواء كان سلبباً أ ايجابياً مما يترتب عليه قيام الفرد بتعديل سلوكه طبقاً لذلك التدعيم .

الفروق بين التعلم الشرطي التقليدي (الكلاسيكي) والتعلم الشرطي الإجرائي مضافه في جدول في المرفق

مبادئ التعلم الشرطي الإجرائي :
1.تدعيم أو تعزيز السلوك الإنساني ...
- المدعمات أو المعززات الإيجابية .. المكافأة إلتي يحصل عليها الفرد عند إبدائه لسلوك ما .
- المدعمات أو المعززات السلبية .. هي وسائل سلبية تساهم في تشجيع الفرد علي التصرف بطريقة معينة .
- المدعمات أو المعززات الثانوية .. وهي وليدة للمدعمات الأولية إلتي يقابلها الفرد في المراحل الأولي من حياته وتكون ضرورية له لإضفاء البهجة والسعادة علي نفسه .

جدولة عملية تعزيز السلوك :
يتأثر السلوك الشرائي والاستهلاكي للأفراد بالطريقة إلتي يتم بها مكافأتهم علي سلوكهم . أي بالطريقة إلتي يتم بها جدولة المعززات بأنواعها المختلفة معهم .

- يحدث التعلم بصورة أسرع في ظل جدولة التعزيز المستمر مما يشجع علي حدوث تغيير سريع في السلوك ولكن لفترة قصيرة .
- بينما يحدث التعلم بصورة أبطأ في ظل أنماط التعزيز المتغيرة أو الجزئية ولكن متي حدث التعلم فإنه يدوم لفترات أطول كما أن النسيان يحدث معه بصورة أبطأ .