فصل 11 / الإدراك الحسي وسلوك المستهلك مراجعه مجهود شخصي



الأنسان والإدراك :

1.الفرد لا يقيل كل البيانات إلتي يتعرض لها .
2.لا يهتم الفرد بكل المؤثرات إلتي يلاحظها وأنما علي جزء منها .
3.قد يستوعب الفرد جزءاً مما يهتم به من مؤثرات ولا يستوعب الباقي .
4.قد يستوعب الفرد الجزء الذي يهتم به ولكن ربما يلاحظه بطريقة قد لا تكون موضوعية .
5.يتفاعل الفرد ما استوعبه من معلومات ويفسرها بطريقته الخاصة متأثراً بخبراته وتجاربه وخصائصه الشخصية .

تعريف الإدراك الحسي :
هو عملية اختيار المثيرات الحسية وتنظيمها وتفسيرها بطريقة تجعل لها معني للفرد وتجعلها متسقة من وجهة نظره مع العالم من حوله .

الأجهزة الحسية في الإنسان :
يستقبل الإنسان المعلومات الخاصة بالمؤثرات الخارجية عن طريق حواسه الخمس ونسمي تلك المعلومات بالمدخلات الحسية ومنها ( استجابته للالوان – للروائح – للأصوات – اللمس – التذوق

المستويات الحسية لدي الأفراد :
1.الحد الأدنى (المطلق) للإحساس ... هو أقل مستوي يستطيع الفرد عنده الشعور بإحساس ما بحيث إذا قلت قوة المثير الحسي عنه ينعدم تأثيره علي الفرد .
2.الحد الأقصى (النهائي) للإحساس ... هو أقصي مستوي يستطيع الفرد عنده الشعور بإحساس ما . وبذلك فأن لكل فرد مجالاً يستطيع فيه ملاحظة المثيرات الخارجية عن وعي .
3.الفرق المميز للإحساس ... ويسمي الإحساس التبايني وهو المقدار الذي يجب أن يزيده المثير الحسي حتي يشعر الفرد بوجود فرق في الإحساس .


عوائق الإدراك الحسي :
1.عوائق مرتبطة بالمؤثرات التسويقية ... تختلف محصلة الإدراك الحسي لدي المستهلكين باختلاف طبيعة المثيرات الحسية إلتي يستخدمها مديرو التسويق في برامجهم التسويقية والترويجية وإلتي قد يكتنفها بعض الغموض .
2.عوائق نفسية مرتبطة بالمستهلك ... ومنها :
أ.التعرض الانتقائي للمثيرات الحسية . وهو درجة ملاحظة الفرد لمؤثر متواجد في محيط أجهزة الاستقبال الحسية لديه .

وأهم عوامل تؤثر في تعرض المستهلك للمثيرات الحسية ما يلي :

1.خبرة الفرد وتجاربه الماضية .

2.اليقظة الإدراكية للفرد . أي درجة استعداده لملاحظة المثيرات الحسية المحيطة به .

3.درجة تكيف الفرد مع المثير الحسي .
ب.الإعاقة الإدراكية للمثيرات الحسية . من خلال تجاهل الفرد للكم الهائل من الإعلانات عن المنتجات وغيرها .
ج.الدفاع الإدراكي ضد المثيرات الحسية . مثلا يتجنب المدخنين المقالات والأخبار عن التدخين .
د.الانتقاء الإدراكي للمثيرات الحسية . ينتقي الفرد ما يهمه من مثيرات حسية ويهمل الباقي . وهذه العملية

تتأثر بثلاث عوامل رئيسية هي :

1.طبيعة المثير الحسي .. ينجح المثير في لفت النظر كلما كان غير تقليدي أو قوي .
2.توقعات المستهلك عن المثير الحسي .. يميل الأفراد في العادة إلي رؤية ما يتوقعون أن يروه .
3.دوافع المستهلك وقت استقبال المثير الحسي .. كلما زادت حاجة المستهلك لشئ ما وكان لديه دافع قوي لإشباع تلك الحاجة تركز اهتمامه علي ذلك الشئ وحده وأهمل باقي الأشياء والمؤثرات الآخري الموجودة في البيئة المحيطة به .
هـ.الانتباه الانتقائي للمثيرات الحسية .. ترتبط بالحاجات غير المشبعة للأفراد .
و.التحريف الانتقائي للمثيرات الحسية .. تخضع بعض المثيرات الحسية إلتي يهتم بها المستهلك

لنوع من التحريف نتيجة للعوامل التالية :
1.الحكم علي الأشياء من خلال مظهرها الخارجي .
2.الحكم علي الأشياء طبقاً لصورة نمطية مسبقة .
3.الحكم علي الأشياء باستخدام عناصر لا علاقة لها بها .
4.الحكم علي الأشياء طبقاً للانطباع الأول عنها .
5.التسرع في الحكم علي الأشياء والقفز إلي النتائج .

المخاطر المدركة :
هي الشعور بعدم التأكد الذي يخامر المستهلك عندما لا يستطيع الحكم علي النتائج المترتبة علي قراراته الشرائية .

أسباب إدراك المخاطر الشرائية :
1.طبيعة المستهلك .. هناك عدة عوامل تؤدي بالمستهلك إلي درجة عالية من المخاطرة وهي :
- درجة الإحساس العام بالمخاطرة .
- الخبرة السابقة بالمنتج .
- الموارد المالية المتاحة .
- الخبرة الشرائية .
- ثقة المستهلك في قدرته الشرائية .
2.طبيعة المنتج .. بعض المنتجات بها مخاطر أكبر من غيرها مثل الأجهزة الالكترونية والكهربية .
3.طبيعة الموقف الشرائي .. تزيد المخاطرة عند الشراء بالبريد أو الهاتف .
4.ثقافة المجتمع .. تتوقف درجة المخاطرة جزئياً علي طبيعة المجتمع وثقافته وتختلف من مجتمع إلي أخر .

أنواع المخاطر المدركة :
1.المخاطر المالية : شعور المستهلك بأن المنتج الذي أشتراه لا يساوي ثمنه .
2.المخاطر الوظيفية : شعور المستهلك بأن المنتج لن يؤدي وظيفته كما هو متوقع .
3.المخاطر البدنية : شعور المستهلك بأن المنتج سيتسبب في إيذاءه .
4.المخاطر النفسية : شعور المستهلك بأن المنتج سيسبب له الآم نفسية جراء استخدامه .
5.المخاطر الاجتماعية : شعور المستهلك بأن المنتج سيسبب له حرج اجتماعي .
6.المخاطر الزمنية : شعور المستهلك بضياع الوقت في شراءه للمنتج .

وسائل تخفيض المخاطر المدركة :
1.جمع المعلومات اللازمة عن المنتج قبل الشراء .
2.الولاء لعلامة تجارية معينة .
3.شراء العلامة التجارية الأكثر شهرة .
4.الشراء من المحلات التجارية المشهورة .
5.شراء أغلي المنتجات .
6.الحصول علي تأكيد بجودة المنتج .