*
المحاضرة السابعة
عناصر عملية الإعلام
التأثير
* مفهوم التأثير :
- يقصد بالتأثير الإعلامي أن تجعل الآخرين يطيعونك أو يذعنون لك
- أو ببساطة إيجاد نوع من التشابه في الفكر والسلوك بين المرسل والمستقبل
- وحتى الآن لا يوجد فهم كامل لعملية التأثير الإعلامي
- التأثير إذن هو: النتيجة من عملية الاتصال والإعلام
- فالمرسل عندما يبدأ في التخطيط للاتصال، ويقوم بهذه العملية، ويستخدم الوسائل الملائمة التي ينقل بها إلى المتلقي فكره أو مشاعره في شكل رسالة
- واستنادًا إلى ذلك يمكن القول إن التأثير هو: المحصلة النهائية لعملية الاتصال، ويتضح ذلك في حدوث تغييرات في سلوك المتلقي نتيجة استقباله الرسالة
* أشكال التأثيرات :
- تغييرات في معلومات المتلقي (الجمهور)،
- تغييرات في اتجاهات المتلقي، أو سلوكه الكامن
- تغييرات في السلوك العلني أو الفعلي للمتلقي، مثل شرائه منتجًا معينًا،
* تطور بحوث التأثير الإعلامي :
- يمكن القول إن بحوث التأثير التي اعتمدت على التجريب والمناهج العلمية الأخرى لم تبدأ إلا في بداية العشرينيات من القرن الماضي
- حيث أصبحت خطوات البحوث واستراتيجياتها وأدواتها متوفرة نتيجة التطور في العلوم الاجتماعية وخاصة علم النفس وعلم الاجتماع
وفي القرن العشرين صممت بحوث وقياسات وطرق إحصائية لدراسة آثار الإعلام
- وقد ظل الاعتقاد طويلاً بأن الاتصال يؤثر تأثيرًا على الأفراد كأفراد
- وكانت النظرة إلى الإنسان المتلقي، وكأنه شخص لا حول له ولا قوة، ينفذ ما يتلقاه من أوامر كأنه دمية
- وساد الاعتقاد في ظل هذه النظرة بأن وسائل الاتصال الجماهيري تستطيع أن تغير الاتجاهات وتسيطر على سلوك الناس
- ففي نهاية القرن الماضي توصلت بحوث التأثير إلى اكتشافات مهمة، وبدأت المعرفة بوسائل الإعلام تزداد
وتراجع الاعتقاد بصحة نظرية الرصاصة السحرية نتيجة اتساع نطاق البحوث الإمبيريقية
- واستفادت بحوث التأثير من نتائج بحوث ونظريات علم النفس وعلم الاجتماع حول سمات الشخصية والاختلافات الفردية والفئات الاجتماعية والبناء الاجتماعي
- وشكلت الاختلافات الفردية والفئات الاجتماعية منظورًا جديدًا لدراسة التأثير بدأ يحل محل نظرية التأثير الهائل لوسائل الاعلام
- ومع الحرب العالمية الثانية ازداد الاهتمام ببحوث التأثير
- وقامت جماعات بحث متطورة للغاية أكاديمية وتجارية بتنفيذ هذا البحوث
- وفي أواخر الأربعينيات والخمسينيات، تراجعت كثيرًا نظرية الرصاصة السحرية
- ودخلت كثير من المتغيرات في عملية تأثير وسائل الإعلام، فالمتلقي لم يعد هدفًا سلبيًا
- ونتيجة هذه النظرة (دخول كثير من المتغيرات في عملية التأثير) ظهرت مفاهيم جديدة في نظريات الاتصال تصف تعامل المتلقي مع وسائل الإعلام
كما تحولت نظرية الاتصال من مفهوم قوة الإعلام التي لا يمكن مقاومتها
* الأسس السيكولوجية لعملية التأثير:
- قدم علم النفس العديد من النتائج حول العناصر والعوامل التي تتحكم في سلوك الإنسان
- وذلك من خلال إثارة دوافع معينة لدى الإنسان نحو سلوك معين، فإن فهم الأسس النفسية لعملية التأثير يعد عنصرًا ضروريًا ولازمًا لتحليل عملية الإعلام والاتصال
- لقد توصل علماء النفس والاجتماع إلى حقيقة هامة وهي أن دراسة السلوك الإنساني ليست بالأمر اليسير أو البسيط.
- بل هي من الأمور المعقدة، بحيث أنه لكي نفهم سلوك الإنسان، فلابد من فهم الدوافع التي تتصل بطريقة مباشرة
- وهذه الدوافع هي أساس السلوك الإنساني، أو بمعنى أدق، فالإنسان وسلوكه وبناء شخصيته هو نتاج تفاعل تكوينه البيولوجي والنفسي الموروث مع العوامل المادية والاجتماعية التي تحيط به طوال حياته من كل جانب.
* فإنه يتلقاها بالطريقة التالية:
1- يستعيدها في ضوء الوعي الكامل.
2- يستعيدها في ضوء اللاشعور، أو اللاوعي أو العقل الباطن.
3- ينظر إليها من وجهة نظر التقاليد التي نشأ عليها.
4- يفحصها في ضوء المعتقدات الدينية التي يؤمن بها.
5- يقارنها بالأفكار السابقة.
6- يوائمها مع نوع الحياة التي يحياها، والسلوك الذي يسلكه.
7- يزنها من ناحية التطلعات التي يسعى إلى تحقيقها.
8- يربطها بالنواحي الإنسانية التي يتوخاها في سلوكه الخاص.
* عملية التأثير الإعلامي :
- أكدت الدراسات التي أجريت على التأثير في عملية الاتصال أنه كلما زاد الطابع الشخصي للاتصال كلما زاد تأثيره
- كما انه يكافئ الفرد على قبوله، ويشعره بالثقة في مصدر الاتصال ولذلك فإن تأثير الاتصال الشخصي أكثر قوة
- وقد أكدت تلك النتيجة ما توصلت إليه دراسات أخرى من أن فاعلية تأثير وسائل الإعلام الجماهيرية تزيد عندما تدعمها الاتصالات الشخصية المباشرة
- إن الرسائل الإعلامية لا تؤثر على أفراد الجماهير مباشرة لكنها تؤثر من خلال أفراد ينتشرون بين مختلف الفئات الاجتماعية
- ويرجع الفضل في دراسة عملية التأثير في الإعلام والاتصال إلى "لازار سفيلد" وزملاءه، حيث اكتشفوا أن اتجاهات الفرد تتأثر باتجاهات وآراء الجماعة التي ينتمي إليها الفرد
- وأن المناقشات التي تدور داخل الجماعة أكثر تأثيرًا من وسائل الإعلام على توجهات الأفراد
*