- ففي نهاية القرن الماضي توصلت بحوث التأثير إلى اكتشافات مهمة، وبدأت المعرفة بوسائل الإعلام تزداد
- وتراجع الاعتقاد بصحة نظريةالرصاصة السحريةنتيجة اتساع نطاق البحوث الإمبيريقية
- واستفادت بحوث التأثير من نتائج بحوث ونظريات علم النفس وعلم الاجتماع حول سمات الشخصية والاختلافات الفردية والفئات الاجتماعية والبناء الاجتماعي
- وشكلت الاختلافات الفردية والفئات الاجتماعيةمنظورًا جديدًا لدراسة التأثير بدأ يحل محل نظرية التأثير الهائل لوسائل الإعلام (الرصاصة السحرية).
- ومع الحرب العالمية الثانية ازداد الاهتمام ببحوث التأثير وخاصة استطلاعات الرأي العام
- وقامت جماعات بحث متطورة للغاية أكاديمية وتجارية بتنفيذ هذا البحوث.
- وفي أواخر الأربعينيات والخمسينيات، تراجعت كثيرًا نظرية الرصاصة السحرية، فالاتصال الجماهيري لم يعد طلقة في الجمهور ، بل لم تعد هناك حاجة للقول بأن الإعلام والدعاية لا يمكن مقاومتهما.
ودخلت كثير من المتغيرات في عملية تأثير وسائل الإعلام، فالمتلقي لم يعد هدفًا سلبيًا، كما أن الإعلام لم يعد نشاطًا