- ونتيجة هذه النظرة(دخول كثير من المتغيرات في عملية التأثير)ظهرت مفاهيم جديدة في نظريات الاتصال تصف تعامل المتلقي مع وسائل الإعلام، مثل المتلقيغير المتعاون، والمتلقي العنيد الذي تحدث عنه علماء النفس الاجتماعيإلى المتلقي الواثق من نفسه إلى المستقبل أو المتلقي النشط
- كما تحولت نظرية الاتصال من مفهوم قوة الإعلام التي لا يمكن مقاومتها، إلى مفهوم الإعلام كمصدر قوة ضمن مصادر أخرى يتفاعل معها.
- وهكذا مرت بحوث التأثير الإعلامي بتطورات عديدة سادت في كل منها أدوات بحثية ومناهج ومفاهيم ونظريات ما لبثت أن اختفت بدورها لتفسح المجال لاكتشافات ونظريات عديدة، وبذلك فقد استمرت عجلة التطور في بحوث التأثير حتى الوقت الراهن.
· الأسس السيكولوجية لعملية التأثير
- قدم علم النفس العديد من النتائج حول العناصر والعوامل التي تتحكم في سلوك الإنسان، وتلعب دورًا مؤثرًا في عملية التأثير، ولما كان الاتصال هو محاولة التأثير على سلوك الإنسان( المتلقي)، وتوجيه هذا السلوك وجهة معينة